貴州茅臺6年4次換帥，張德芹的挑戰(zhàn)是什么？

關(guān)于貴州茅臺6年4次換帥，張德芹的挑戰(zhàn)是什么？,這個很多人還不知道，今天瀾瀾給大家說一說，現(xiàn)在讓我們一起來看看吧~.~！

貴州茅臺（600519.SH）在4月29日深夜官宣了六年內(nèi)的第四次換帥，原習(xí)酒董事長張德芹“接棒”丁雄軍成為新一任董事長。

和此前一樣，貴州茅臺這次換帥來得比較突然，在丁雄軍調(diào)任貴州省市場監(jiān)督管理局局長前，業(yè)界幾乎沒有傳出一絲風(fēng)聲。4月中旬，丁雄軍還以茅臺集團黨委書記、董事長的身份頻繁出席各種活動。

張德芹回歸茅臺集團的時間要早于4月29日，他在4月27日便以茅臺集團黨委書記的身份主持召開了黨委理論學(xué)習(xí)中心組會議。

他在會上提到要圍繞茅臺“酒文化的極致”，多角度、全方位解析和豐富茅臺文化內(nèi)涵，由內(nèi)而外形成更加強大的文化聚合力、品牌擴張力和核心競爭力。要堅持“防腐才能走遠”，持續(xù)深化茅臺酒問題標(biāo)本兼治，一體推進不敢腐、不能腐、不想腐。

在官宣的同一天，貴州茅臺官網(wǎng)還發(fā)布了《張德芹調(diào)研茅臺酒生產(chǎn)質(zhì)量》一文，為這位新掌門人走馬上任做宣傳鋪墊。

張德芹成長于茅臺體系之內(nèi)，早前曾在茅臺集團工作10多年，堪稱“土生土長”的老茅臺人。他從基層制酒技術(shù)員做起，與貴州茅臺前“掌門人”季克良一同被視為“技術(shù)派”。而丁雄軍與之前的兩名董事長李保芳、高衛(wèi)東則為“空降兵”，他們在茅臺內(nèi)部掀起了大刀闊斧的變革。

“原住民”與“空降兵”，他們的輪替構(gòu)成了貴州茅臺的換帥史，也推動著這家最值錢的中國白酒企業(yè)走向不同的發(fā)展階段，迎接不同的市場使命。

“茅臺人”回歸，為什么是張德芹？

時隔六年多，貴州茅臺這家白酒巨頭的帥印傳到了“技術(shù)派”張德芹的手中。而張德芹走馬上任向外釋放什么樣的訊號？

張德芹為貴州仁懷人，屬科班出身，1995年畢業(yè)于貴州大學(xué)發(fā)酵工程專業(yè)后加入貴州茅臺工作，從基層制酒技術(shù)員做起。

在酒廠基層歷練十余年后，2010他被調(diào)至貴州習(xí)酒擔(dān)任“一把手”。執(zhí)掌第一年，張德芹放棄濃香，轉(zhuǎn)而專注醬香，推出窖藏1988，成為習(xí)酒的超級大單品，2020年賣了50億元，扛起了營收的半壁江山。到2022年底，習(xí)酒宣布含稅銷售收入超200億元。

“張德芹既懂技術(shù)又懂市場，工作務(wù)實，敢當(dāng)責(zé)任。作為老茅臺人，他對員工和經(jīng)銷商很有人情味。”5月2日，中國酒業(yè)獨立評論人肖竹青接受時代財經(jīng)采訪時表示。

肖竹青認(rèn)為，貴州茅臺對貴州省經(jīng)濟有深重影響，貴州茅臺近期股價不穩(wěn)，茅臺酒市場成交價不穩(wěn)，張德芹被調(diào)任執(zhí)掌大局，對穩(wěn)定投資人及茅臺上下游產(chǎn)業(yè)鏈合作伙伴的信心，特別是穩(wěn)定茅臺酒市場價將起到重要作用。

一位不愿具名的業(yè)內(nèi)人士告訴時代財經(jīng)，張德芹更了解茅臺的內(nèi)核，長期來說對茅臺的發(fā)展更有利。其認(rèn)為張德芹的上任后的首要任務(wù)是穩(wěn)定茅臺價格和穩(wěn)住經(jīng)銷商。

肖竹青表示，貴州茅臺近期推出的“巽風(fēng)茅臺酒”“茅臺文創(chuàng)酒”等給內(nèi)卷縮量的高端白酒市場帶來一定的壓力。同時，若進一步提升直營業(yè)績占比可能引發(fā)茅臺傳統(tǒng)渠道伙伴消極抵制。因此，擴大茅臺自營渠道還是依托茅臺傳統(tǒng)渠道代理商，擴大文創(chuàng)酒還是謹(jǐn)慎發(fā)展文創(chuàng)酒等，都是張德芹即將面臨的重大挑戰(zhàn)。

丁雄軍這幾年，茅臺學(xué)會了示好

丁雄軍任內(nèi)，貴州茅臺打出“親民”牌。

過去，無論在資本市場面對投資者，還是在消費市場面對消費者，茅臺都是神壇般的存在。

自貴州茅臺上市以來，其股價及市值不斷攀升，長期穩(wěn)居“一哥”寶座。在投資者心里，貴州茅臺是當(dāng)之無愧的A股“股王”。在消費端，飛天茅臺是高端商務(wù)飯局的標(biāo)配、節(jié)日送禮的門面擔(dān)當(dāng)。在拍賣市場上，茅臺依然是明星，一瓶1992年產(chǎn)的“漢帝茅臺酒”在2022年5月被競拍出近百億天價。

也因為神壇般的存在，茅臺過去并不算“親民”。而2021年丁雄軍上任后，有意把茅臺這種高高在上的姿態(tài)拉回來。他作為掌門人，親自走起“親民路線。

2022年股東大會召開前的歡迎晚宴上，丁雄軍和時任茅臺集團總經(jīng)理李靜仁等高管一同到每張酒桌前敬酒，丁雄軍還與參會股東進行交流。最有意思的一幕是，股東大會結(jié)束后，不少投資者仍未離去，而是聚在丁雄軍身旁請求簽名、合影。相較于2019年股東大會前任董事長高衛(wèi)東取消股東互動環(huán)節(jié)、取消平價購酒的操作，丁雄軍此番操作成功扭轉(zhuǎn)了貴州茅臺在股東心中的“傲慢”形象。

在終端消費市場，由于行業(yè)周期、市場供需關(guān)系和茅臺渠道調(diào)整等共同作用下，飛天茅臺價格稍微回落。做車行生意的林釗時常有飯局應(yīng)酬，他告訴時代財經(jīng)，之前飛天茅臺炒到3000多元一瓶，舍不得喝。“近兩年降價了，散瓶飛天茅臺大約2500元可以買到，喝得多一些?！绷轴撜f。

只做酒客的生意遠遠不夠，丁雄軍想讓茅臺更接地氣，將目光瞄準(zhǔn)年輕人，打造出既討年輕人喜愛，又有茅臺DNA的產(chǎn)品，如氣泡酒、“貴州味道”雞尾酒、茅臺冰淇淋，同時還分別與與瑞幸、德芙聯(lián)名，推出醬香拿鐵、酒心巧克力，打了一手“出圈”好牌。

據(jù)瑞幸咖啡2023年9月5日發(fā)布的信息，醬香拿鐵首日銷量突破542萬杯，首日銷售額突破1億元。而此前，大部分普通老百姓跟茅臺幾乎零交集。

普通白領(lǐng)孔俊認(rèn)為，茅臺這一波操作是為了迎合年輕人的市場。在醬香拿鐵推出當(dāng)天，他也湊了湊熱鬧，“覺得挺有趣的，回味醇香，有點上頭”。

種種向市場示好的招式也使得茅臺“名利雙收”。

2021年，丁雄軍上任首年，貴州茅臺首次突破千億營收。此后兩年，貴州茅臺業(yè)績一路飆升，營收和凈利潤均保持較高增速。

2024年一季報，貴州茅臺實現(xiàn)營業(yè)總收入464.85億元，同比增長18.04%；歸母凈利潤為240.65億元，同比增長15.73%，均超額完成任務(wù)，這也成為丁雄軍任職生涯中可圈可點的一筆。

事實上，一波又一波的“出圈”動作為的是讓茅臺更深入人心，但要提拉起如此亮眼的業(yè)績，靠的還是在直銷渠道建設(shè)上的發(fā)力。而這一盤大棋，茅臺下了快7年。

6年4次換帥，關(guān)鍵是渠道

酒圈的人都知道，茅臺有兩個主要價格，一個是出廠價，即茅臺給經(jīng)銷商的價格，另一個是零售價。零售價一路“飛天”是因為茅臺長期以來主要依賴經(jīng)銷商渠道銷售。

根據(jù)貴州茅臺歷年財報，袁國仁時代的經(jīng)銷渠道營收常年占比約9成。經(jīng)銷商手中掌握“價值連城”的話語權(quán)，串貨炒賣屢禁不止，致使終端價格一路飛漲，茅臺也到了不得不變革的時候。

從2018年起，“老茅臺人”掌權(quán)時代暫告一段落，貴州茅臺先后經(jīng)歷了三任“空降兵”的掌權(quán)。李保芳、高衛(wèi)東、丁雄軍皆出身政府體系，掛帥期間也都將渠道改革作為一個重要方向，加快建設(shè)直銷渠道。

“打頭陣”的李保芳率先開啟了銷售體系的改革，一方面以鐵腕手段處罰違規(guī)經(jīng)銷商，另一方面建立新的以直營為主的銷售渠道，穩(wěn)價控市。

2019年，李保芳對部分醬香系列酒經(jīng)銷商進行了清理和淘汰，減少醬香系列酒經(jīng)銷商503家。在削減傳統(tǒng)經(jīng)銷渠道的同時，李保芳在全國探索扁平化的銷售模式，成立貴州茅臺營銷有限公司，在天貓、蘇寧電商平臺定量投放銷售，也開啟與華潤萬家、大潤發(fā)、物美和Costco等商超的合作。

任職貴州茅臺董事長快2年，李保芳推動貴州茅臺躋身萬億市值后功成身退。2020年3月，48歲貴州省交通運輸廳前廳長高衛(wèi)東接任，高衛(wèi)東上任后采取“拆箱令”堅持控價，繼續(xù)擴大直銷渠道，加快推進自營、商超、電商等渠道建設(shè)。

不過，在高衛(wèi)東任內(nèi)，茅臺零售價非降反升，外界對其改革政策爭議不斷。

2021年9月，曾任貴州能源局黨組書記、局長的丁雄軍臨危受命接任董事長一職。上任后，丁雄軍隨即取消“拆箱令”，表示要“著力讓茅臺酒回歸商品屬性”，大力推進直銷平臺“i茅臺”App。

2022年3月，“i茅臺”開始上線試運行，至2022年年底實現(xiàn)銷售收入118.83 億元，上線9個月即貢獻2022年直銷總收入近四分之一。

6年多以來，歷經(jīng)三位“空降兵”大刀闊斧的改革，茅臺直銷渠道的收入從2017年的62.47億元提升到2023年的672.33億元，占比從10%提升至近46%，直逼經(jīng)銷體系占比，改善了普通消費者購買飛天茅臺的難度。

一名不愿具名的業(yè)內(nèi)人士向時代財經(jīng)表示，“空降兵”的上任，一方面是貴州政府希望提高貴州茅臺的毛利率，強化對貴州茅臺的控制，從李保芳時代開始搞直營店，延續(xù)至高衛(wèi)東時代，在丁雄軍時代提速直銷體系改革。

不過，隨著貴州茅臺直銷體系占比的擴大，經(jīng)銷商的利益將受到一定的擠壓，如何平衡二者的關(guān)系將考驗貴州茅臺的操盤手。

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