關(guān)于毛戈平A股IPO釘子戶失敗轉(zhuǎn)港:狂分紅10億再募資?銷售費用暴增,這個很多人還不知道,今天瀾瀾給大家說一說,現(xiàn)在讓我們一起來看看吧~.~!
《港灣商業(yè)觀察》黃懿
4月8日,毛戈平化妝品股份有限公司(下稱“毛戈平”)正式向港交所遞交招股說明書,擬主板掛牌上市,由中金公司擔(dān)任獨家保薦人。
今年1月初,毛戈平?jīng)_擊上交所IPO宣告失敗。僅過了4個月,毛戈平改變賽道,瞄準港股IPO。
在撤出IPO時,毛戈平給出的理由是,“公司目前沒有自己的化妝品生產(chǎn)設(shè)施,主要通過委托加工模式,可能存在供不應(yīng)求的風(fēng)險”。根據(jù)最新的招股書給出的訊息,杭州生產(chǎn)設(shè)施持續(xù)建設(shè)中。
實際上,多年以來,毛戈平早已是沖刺資本市場上的??停瑓s屢屢不得志。
公開資料顯示,2016年,毛戈平在境內(nèi)資本市場開啟IPO之旅,但首次提交招股書就遭遇終止審查。此后公司第二次交表,并在2021年10月首發(fā)過會,卻遲遲拿不到證監(jiān)會發(fā)行批文。2023年3月,全面注冊制實施,公司第三次交表,卻一直無法進入問詢階段,最終在今年1月選擇撤回。
01
自營專柜數(shù)量增長,投入不低
據(jù)國家統(tǒng)計局數(shù)據(jù)顯示,2023年全年,化妝品零售額達4142億元,同比增長5.1%。其中,2023年4月,化妝品零售總額在全年中增速最高,同比增長24.3%,至276億元;7月和11月較2022年同期呈現(xiàn)負增長,同比下滑4.1%、3.5%。
海關(guān)總署公布的數(shù)據(jù)顯示,我國2023年12月美容化妝品及洗護用品進口2.37萬噸,進口金額為85.1億元;2023年全年,我國美容化妝品及洗護用品進口35.86萬噸,較2022年同期下滑14.2%,進口金額為1260.2億元,同比下滑15.2%。
據(jù)悉,2023年,已有11家知名國產(chǎn)化妝品品牌宣布閉店或停運,其中有5個國貨彩妝品牌停止運營。
在此情形下,毛戈平的IPO就顯得十分迫切,在市場需求疲倦之際,得到資本的支撐尤為重要。
招股書顯示,2021年至2023年(報告期內(nèi)),毛戈平收入分別為15.77億、18.29億、28.86億;凈利潤分別為3.31億、3.52億、6.64億;毛利率依次為83.4%、83.8%、84.8%;凈利率依次為21.0%、19.2%、23.0%。
眾所周知,毛戈平十分注重線下門店的服務(wù)和展示,為此自營專柜數(shù)量一直呈直線上漲。報告期內(nèi),毛戈平分別擁有308個、340個、357個自營專柜。其中,從線下銷售渠道獲得的收入分別為9.66億、10.81億、16.02億,分別占同年產(chǎn)品銷售所得收入的64.6%、60.8%、57.6%。可以看出,自營專柜的數(shù)量在上升,但是其收入占比逐年下滑。
招股書顯示,毛戈平將對自營專柜的資金投入算入銷售及營銷費用中。報告期內(nèi),百貨商店及其他租賃物業(yè)費依次為1.77億、1.92億、2.68億,占比依次為23.2%、19.9%、19.0%;專柜裝修開支依次為1562.8萬、2586.3萬、2365.8萬。
雖然目前實體專柜似乎不及互聯(lián)網(wǎng)銷售火熱,但是美妝作為一種使用感和體驗感較為重要的一類產(chǎn)品,以及其線上退換貨的條件限制較大,所以,其線下門店有其實際意義。以完美日記為例,作為一家以線上銷售起家的美妝品牌,也逐步在開啟線下門店,和毛戈平的線下門店不斷增加不同的是,完美日記仍處于不斷碰壁的狀態(tài)。
據(jù)悉,2020年4月21日,完美日記母公司逸仙電商創(chuàng)始人黃錦峰透露,完美日記將于該年開設(shè)超過300家旗艦店,主要選址大型購物中心。
公開數(shù)據(jù)顯示,自2019年1月起,完美日記在廣州正佳廣場開設(shè)第一家線下門店,到了年底,其門店數(shù)量達到40家。據(jù)完美日記官網(wǎng)顯示,到2020年6月末,完美日記的門店數(shù)量就達到了100家;2020年9月末,達到了200家。截至2022年12月31日,公司共運營完美日記線下門店158家,較2021年底關(guān)閉了128家。完美日記作為一個產(chǎn)品線和消費受眾更下沉的美妝品牌,其線下門店未能如預(yù)期般如火如荼地開展,不難看出,線下門店的經(jīng)驗并不簡單。
知名戰(zhàn)略定位專家、福建華策品牌定位咨詢創(chuàng)始人詹軍豪對《港灣商業(yè)觀察》表示,“毛戈平堅持線下自營專柜的增加和建設(shè),反映了他對線下渠道價值的重視。雖然互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟崛起,但美妝產(chǎn)品作為使用感和體驗感較強的商品,線下門店的實際意義不容忽視。消費者可以在門店試色、試用,獲得更直觀的體驗,同時,門店也是品牌形象展示的重要窗口。這與當下的化妝品牌發(fā)展潮流在一定程度上是相契合的,因為許多品牌都在尋求線上線下的平衡發(fā)展,以覆蓋更廣泛的消費者群體?!?/p>
詹軍豪稱,“毛戈平線下自營專柜的增加和完美日記線下旗艦店的縮減,反映了不同品牌在市場策略上的差異。毛戈平可能更注重線下渠道的深耕,而完美日記可能更多地在線上渠道發(fā)力。”
詹軍豪進一步指出,“毛戈平的線下自營專柜貢獻更高的收入,可能說明其線下門店的運營策略較為成功,吸引了大量消費者。但并不能簡單地說消費者更愛去他們的線下門店消費,或者該企業(yè)的線上網(wǎng)店需要進一步的發(fā)展。因為線上線下各有優(yōu)勢,消費者會根據(jù)自身需求和購物習(xí)慣選擇購物渠道。毛戈平可能需要繼續(xù)優(yōu)化線上線下渠道的協(xié)同,提升整體的銷售業(yè)績。同時,線上網(wǎng)店也需要不斷創(chuàng)新和發(fā)展,以適應(yīng)日益變化的電商環(huán)境。”
此前,《港灣商業(yè)觀察》發(fā)表的《毛戈平多年上市夙愿:銷售費用率越來越高,線上線下渠道面臨再平衡》中就毛戈平的專柜情況咨詢了艾媒咨詢CEO張毅,當時張毅就指出,“隨著電商經(jīng)濟的快速發(fā)展,越來越多的消費者選擇在網(wǎng)上購買化妝品。如果MAOGEPING品牌過于依賴百貨專柜銷售渠道,可能會失去一部分線上消費者;百貨專柜的銷售成本相對較高,包括租金、人員費用等,這可能會對公司的盈利能力和發(fā)展帶來一定的壓力。如何平衡渠道的占比,找到最合適的方式,恐怕是企業(yè)下一步需要摸索的路徑?!?/p>
02
銷售渠道調(diào)結(jié)構(gòu):線上增加,線下下降
與此同時,招股書顯示,毛戈平的線上銷售包括通過天貓、小紅書及抖音等電商平臺自營店的直接銷售,及通過京東及淘寶等電商平臺上的線上經(jīng)銷商的銷售。報告期內(nèi),通過線上銷售渠道實現(xiàn)的收入分別為5.29億、6.94億、11.80億,分別占同年產(chǎn)品銷售所得總收入的35.4%、39.2%、42.4%。
由此可見,毛戈平線上占比正越來越高,而線下收入占比則不斷下降。這多少也驗證了張毅的看法。從銷售渠道結(jié)構(gòu)比例上可以得出簡單結(jié)論:毛戈平這三年在調(diào)結(jié)構(gòu)。
根據(jù)市場慣例,毛戈平亦聘請線上經(jīng)銷商,向線上經(jīng)銷商銷售產(chǎn)生的收入分別為1.49億、1.78億、2.49億,分別占同年產(chǎn)品銷售所得總收入的10.0%、10.1%、8.9%。
隨著線上銷售的收入占比不斷上升,毛戈平對線下銷售的堅持還會持續(xù)多久,有待觀察。
不僅毛戈平的銷售渠道發(fā)生變化,其不同業(yè)務(wù)分部的比重也出現(xiàn)波動。
招股書顯示,報告期內(nèi),毛戈平的產(chǎn)品銷售的收入占比依次為94.8%、97.0%、96.4%,其中,來自彩妝的收入占比依次為65.1%、54.8%、56.2%;來自護膚的收入占比依次為29.7%、42.2%、40.2%。此外,來自化妝藝術(shù)培訓(xùn)及相關(guān)銷售的收入占比依次為5.2%、3.0%、3.6%。
03
銷售費用持續(xù)大增,研發(fā)費用率停滯
隨著各業(yè)務(wù)分部的營收增長,毛戈平的銷售及營銷費用更是大幅增長。報告期內(nèi),毛戈平的銷售及營銷費用分別為7.63億、9.62億、14.12億,占同年收入的48.4%、52.6%、48.9%。其中,該費用增幅依次為26.08%、46.78%。
其中,營銷及推廣開支依次為2.23億、3.20億、5.57億,占比依次為29.2%、33.3%、39.4%。根據(jù)此前毛戈平遞表A股的招股書顯示,公司2022年光是發(fā)短信便花費了112.81萬元。
值得注意的是,在最新的招股書中,毛戈平弱化了研發(fā)費用的相關(guān)信息,報告期內(nèi),研發(fā)費用依次為1370.3萬、1454.8萬、2397.5萬,研發(fā)費用率分別為0.87%、0.80%、0.83%。雖然有所上漲,但是具體的支出明細和用途,毛戈平均未披露。
除此之外,毛戈平的存貨也日益上升。招股書顯示,報告期內(nèi),毛戈平的存貨依次為2.097億、2.99億、3.42億,其中,成品依次為1.54億、2.19億、2.90億;在制品依次為2756.7萬、4237.4萬、3231.5萬??梢钥闯?,毛戈平的成品數(shù)量在不斷上升,與此同時,在制品卻在2023年首次出現(xiàn)下滑。此外,截至2024年2月29日,截至2023年12月31日存貨結(jié)余中的約28.6%已售出或使用。
同一時期內(nèi),其存貨周轉(zhuǎn)天數(shù)分別為232.6天、320.6天、273.5天。對于較長的存貨周轉(zhuǎn)天數(shù),毛戈平解釋稱,由于公司在整個往績記錄期間委聘ODM/OEM供應(yīng)商,生產(chǎn)周期一般為三至四個月,導(dǎo)致存貨周轉(zhuǎn)天數(shù)較長。
04
兩個月狂分紅10億,“九鼎系”大額套現(xiàn)離場
值得注意的是,毛戈平在今年2月和4月,剛好是撤回A股上市之后和交表港股上市之前,分別宣布分紅5億元,合計派發(fā)10億元,其中,接近六成流向了公司創(chuàng)始人毛戈平夫婦,如果算上其兄弟姐妹,則超過八成分紅流向了毛氏家族。
有市場人士認為,當前港股IPO募資方面有所承壓,包括近期不少新股表現(xiàn)也欠佳,這種市場環(huán)境下,毛戈平募資前景以及能否通過聆訊,都存在不確定性。“而且比較備受詬病的可能還在于,公司一方面去港股遞表謀求募資,另一方面卻交表前大額分紅,金額相當之大,這顯然將引發(fā)投資者對其上市合理性的質(zhì)疑,是真正為了公司發(fā)展?還是僅僅為了圈錢?”
而在此番遞表之前,毛戈平進行了一系列股權(quán)轉(zhuǎn)讓操作,其中就包括剝離“九鼎系”。
從2023年3月毛戈平?jīng)_A股時披露的招股書看,昆吾九鼎投資管理有限公司(下稱“九鼎投資”)在2015年10月從新開發(fā)聯(lián)合創(chuàng)業(yè)投資企業(yè)(下稱“新開發(fā)”)手中接手了毛戈平10%的股份,后九鼎投資又全部轉(zhuǎn)讓予蘇州浦申九鼎投資中心(有限合伙)(下稱“浦申九鼎”)。
2024年1月17日,浦申九鼎以對價5.51億元向帝景投資(由毛、汪夫婦控制)轉(zhuǎn)讓453萬股股份(占總股本的7.55%);2024年1月25日,浦申九鼎以對價1.07億元將87.9萬股股份(占總股本的1.47%)轉(zhuǎn)讓給深圳篤實;2024年1月29日,浦申九鼎又以對價7190.5萬元向蘇州錦鴻轉(zhuǎn)讓59.1萬股股份(占總股本的0.99%)。
這也就意味著,在投資毛戈平8年后,“九鼎系”套現(xiàn)7.3億元離場。(港灣財經(jīng)出品)
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