關(guān)于突然爆火的香飄飄,日子才剛緩了口氣,這個(gè)很多人還不知道,今天瀾瀾給大家說一說,現(xiàn)在讓我們一起來看看吧~.~!
來源|新品略財(cái)經(jīng)
作者|吳文武
香飄飄迎來了潑天的富貴!
《新品略財(cái)經(jīng)》關(guān)注到,香飄飄又上熱搜了,5月4日,“香飄飄回應(yīng)產(chǎn)品包裝諷日事件”話題沖上熱搜,瞬間把香飄飄推到聚光燈下。
日前,據(jù)中新經(jīng)緯報(bào)道,有網(wǎng)友曬出香飄飄旗下MECO果汁茶在日本京和商店大久保店的產(chǎn)品上印有嘲諷核污水排海的標(biāo)語,很快引爆互聯(lián)網(wǎng)熱議。
從社交媒體曬出的圖文和視頻信息顯示,香飄飄的MECO果汁奶茶包裝上印有中文和日文的標(biāo)語,內(nèi)容包括“無恥”“0.1%的土地污染了70%的海洋”“可以沒有日本不能沒有海洋”“海洋不是日本的下水道”等。
5月4日,香飄飄的工作人員剛開始只是簡單回應(yīng)稱,已經(jīng)注意到網(wǎng)傳在日商品印有嘲諷日核污水相關(guān)信息,對(duì)于網(wǎng)傳該事件疑似員工個(gè)人行為,該名工作人員表示尚不知情。
就在當(dāng)天晚上,香飄飄再次公開回應(yīng)這一事件,就只有一句話:我們的員工是好樣的!
很快,香飄飄的這一回應(yīng)沖上熱搜,香飄飄當(dāng)晚就在直播間上架了諷日同款商品。
目前,香飄飄爆火,越來越多的媒體報(bào)道 ,網(wǎng)友們也為其點(diǎn)贊,話題熱度還在持續(xù),這次潑天的富貴流量落到了香飄飄頭上。
就這樣,沉寂已久的香飄飄上了熱搜,回頭看,香飄飄這些年的日子過得并不輕松,直到去年,香飄飄才走出至暗時(shí)刻。
回顧香飄飄的發(fā)展史,這家企業(yè)曾有過巔峰往事,后又連續(xù)多年業(yè)績下滑,陷入至暗時(shí)刻,經(jīng)過近些年的積極調(diào)整,香飄飄的日子才剛緩了口氣。
更為重要的是,這一波潑天的富貴流量,香飄飄能接得住嗎?未來能否持續(xù)?
01 “國民奶茶”香飄飄的巔峰往事
現(xiàn)如今街邊奶茶店林立,消費(fèi)者隨手可以買一杯新茶飲,香飄飄早就不那么香了,可昔日的香飄飄也曾有一段巔峰往事。
香飄飄對(duì)80、90后消費(fèi)者而言,可以說是青春時(shí)代的記憶飲品,印象最深的還是那句廣告語:一年賣出10億杯,杯子連起來可繞地球3圈。
2004年,當(dāng)時(shí)還在做生產(chǎn)棒棒冰生意的蔣建琪一次偶然在街上發(fā)現(xiàn),人們排隊(duì)買珍珠奶茶,蔣建琪發(fā)現(xiàn)了這一痛點(diǎn),要是研發(fā)生產(chǎn)出沖泡式奶茶,能隨時(shí)隨地滿足人們喝奶茶的需求,當(dāng)時(shí)國內(nèi)沖泡奶茶市場(chǎng)還是一片空白,肯定大有可為。
蔣建琪說干就干,找杭州市科技農(nóng)業(yè)研究所幫助研發(fā)配方,請(qǐng)?jiān)O(shè)計(jì)公司設(shè)計(jì)包裝,大約半年多以后,產(chǎn)品試制成功。
在蔣建琪的帶領(lǐng)下,2005年,香飄飄誕生于浙江湖州,產(chǎn)品上市前,香飄飄選擇在溫州、湖州、無錫、蘇州四個(gè)城市試銷,選擇中學(xué)、標(biāo)準(zhǔn)超市等場(chǎng)景,以學(xué)生為主要客群,很快被證實(shí)這是一款極具潛力的產(chǎn)品。
和當(dāng)時(shí)那個(gè)年代的很多企業(yè)家一樣,蔣建琪不僅具有敏銳的商業(yè)眼光,也很重視廣告營銷,他深信:要想產(chǎn)品賣得好,首先就得要廣告宣傳做得好。
香飄飄在拓展銷售渠道,賣產(chǎn)品的同時(shí),花重金猛砸廣告。2006年,香飄飄在湖南衛(wèi)視的收視高峰時(shí)段打廣告,短短15秒時(shí)間內(nèi),重復(fù)交替出現(xiàn)7次香飄飄,香飄飄從此一炮而紅。
香飄飄還請(qǐng)了“粉紅女郎”陳好、?“國民男神”鐘漢良等多位明星代言,知名度快速上升。
就這樣,香飄飄只用了一年時(shí)間就成為行業(yè)一哥,銷售額從300萬元直接飆升至4.8億元。
香飄飄還贊助過很多綜藝節(jié)目,比如贊助過浙江衛(wèi)視的《我愛記歌詞》,贊助過湖南衛(wèi)視的《快樂大本營》《天天向上》兩大王牌綜藝節(jié)目,還曾以1.12億元的巨資贊助過《中國夢(mèng)之聲》第二季的總冠名權(quán)。
公開數(shù)據(jù)顯示,2008年,香飄飄登上巔峰時(shí)刻,當(dāng)年?duì)I收達(dá)到40億元。2017年,香飄飄登陸港交所,成為“奶茶第一股”,市值曾一度突破130億元。
巔峰時(shí)期的香飄飄風(fēng)光無限,是那個(gè)時(shí)代的商業(yè)贏家,成就了一個(gè)經(jīng)典商業(yè)案例。
02?從巔峰到低谷,如今迎來曙光,香飄飄剛緩了口氣
巔峰總是那么短暫,上市前的香飄飄,早在2012年開始,其業(yè)績就不香了。
據(jù)公開數(shù)據(jù),2012年至2013年,香飄飄的年?duì)I收額徘徊在20億元左右,僅接著的2014年和2015年,其凈利潤大多在2億元以下,并開始出現(xiàn)負(fù)增長。
2019年至2021年,香飄飄公司分別實(shí)現(xiàn)營收39.78億、37.61億、34.66億,短短四年少賣了8.61億。
香飄飄在2022年全年?duì)I收、凈利潤出現(xiàn)雙下滑態(tài)勢(shì),盡管香飄飄已經(jīng)把廣告語更新為“杯子連起來,可繞地球40圈”,但香飄飄的業(yè)績與杯子連起來的圈數(shù)截然相反。
那么,香飄飄為啥不香了?
在《新品略財(cái)經(jīng)》看來,香飄飄占據(jù)先機(jī),很快走上巔峰,后來之所以走上下坡路,除了有市場(chǎng)環(huán)境因素變化外,也有香飄飄自己的原因。
第一,香飄飄受到來自競爭對(duì)手的強(qiáng)勢(shì)競爭。
沖泡奶茶的行業(yè)壁壘不高,后來優(yōu)樂美、雀巢等競爭對(duì)手品牌也推出了沖泡奶茶,優(yōu)樂美請(qǐng)了周杰倫代言,廣告效果也同樣很好,直接分走了香飄飄的消費(fèi)者。
第二,奶茶消費(fèi)時(shí)代變遷,現(xiàn)制新茶飲無情沖擊香飄飄。
當(dāng)香飄飄正處于巔峰之后的沒幾年,從最開始臺(tái)蓋、皇茶、鹿角巷等1.0版本的奶茶店越來越多,消費(fèi)者開始轉(zhuǎn)向購買現(xiàn)制奶茶。
很快,喜茶、奈雪的茶等各類新茶飲品牌出現(xiàn)在大街小巷,喝香飄飄的人自然就越來越少。
第三,香飄飄沒有跟上年輕化消費(fèi)浪潮。
在沖泡奶茶時(shí)代,香飄飄猛砸重金做廣告,請(qǐng)明星代言,贊助綜藝節(jié)目,抓住了那個(gè)時(shí)代里年輕人流量密碼,讓香飄飄很成功。
香飄飄后來意識(shí)到了這一點(diǎn),開始加速年輕化營銷,開始請(qǐng)王一博等新一代流量明星代言,才扳回一局。
第四,過度單一的產(chǎn)品策略曾讓香飄飄成功,后面成了絆腳石。
香飄飄靠著沖泡類奶茶起家,剛開始單品戰(zhàn)略讓香飄飄登上巔峰,但單品戰(zhàn)略又具有很大的局限性,隨著后來競爭對(duì)手越來越多,新茶飲品牌出現(xiàn),香飄飄就變得不香了。
香飄飄從2017年才開始布局即飲業(yè)務(wù),并且不斷加碼,開始探索第二增長曲線。
直到2024年,香飄飄總算是傳來了好消息,這家老品牌總算迎來了復(fù)蘇的曙光。
今年4月17日,香飄飄發(fā)布的2023年年報(bào)顯示,全年實(shí)現(xiàn)營收36.25億元,同比增長15.9%;實(shí)現(xiàn)凈利2.8億元,同比增長31.04%,結(jié)束了自2020年連續(xù)三年的營收、凈利負(fù)增長。
香飄飄的日子,也總算是緩了一口氣。
03?香飄飄,還需要努力
香飄飄2023年的財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)顯示,陷入多年頹勢(shì)的香飄飄總算是有了起色,市場(chǎng)對(duì)這家老牌飲料公司有了新的關(guān)注。
而這背后香飄飄也的確做了不少的變革和努力,在《新品略財(cái)經(jīng)》看來,香飄飄進(jìn)入了“創(chuàng)二代+職業(yè)經(jīng)理人”時(shí)代。
香飄飄的創(chuàng)始人蔣建琪和很多企業(yè)家一樣,都到了退休的年紀(jì),如今60歲的蔣建琪也將香飄飄的掌舵權(quán)交給了下一代。
蔣建琪的女兒蔣曉瑩1993年出生,也是一位連續(xù)創(chuàng)業(yè)者。2016年,蔣曉瑩成為香飄飄總經(jīng)理,負(fù)責(zé)電商和新媒體業(yè)務(wù),現(xiàn)如今她的頭銜是香飄飄董事兼品牌創(chuàng)新總經(jīng)理。
這次登上熱搜的MECO就是在蔣曉瑩的主導(dǎo)下推出的,香飄飄還推出了蘭芳園,這兩個(gè)品牌主攻中高端液體奶茶市場(chǎng),后來又推出了0脂肪、0添加色素的果汁茶。
新品類子品牌為香飄飄的業(yè)績作出的貢獻(xiàn)明顯。2019年MECO果汁茶躋身10億級(jí)大單品2019年,香飄飄即飲產(chǎn)品走進(jìn)李佳琦的直播間,蘭芳園一款新品1分鐘就賣出30萬杯。
香飄飄2023年財(cái)報(bào)封面上印刷的是即飲產(chǎn)品MECO杯裝果汁茶,從這一點(diǎn)可以看出,即飲業(yè)務(wù)對(duì)香飄飄來說越來越重要。財(cái)報(bào)顯示,2023年,即飲業(yè)務(wù)貢獻(xiàn)營收9.01億元,同比增長41.16%。
讓外界更值得關(guān)注的另一點(diǎn)是,香飄飄正在加速去家族化。
2023年底,香飄飄創(chuàng)始人蔣建琪決定“退后”一步,辭去總經(jīng)理職務(wù),香飄飄另聘任楊冬云為總裁(總經(jīng)理)。
公開資料顯示,楊冬云曾歷任白象食品集團(tuán)執(zhí)行總裁/副總裁、董事,健康元總裁等職位,引入楊冬云,還對(duì)其作出股權(quán)激勵(lì),是希望職業(yè)經(jīng)理人能為香飄飄帶來新改變。
其實(shí),已經(jīng)有多家家族企業(yè)如今靠著職業(yè)經(jīng)理人管理,依然發(fā)展得很好,美的的現(xiàn)有掌舵人方洪波就是職業(yè)經(jīng)理人。
不過,在《新品略財(cái)經(jīng)》看來,盡管香飄飄迎來復(fù)蘇曙光,但香飄飄依然面臨很大的壓力,還需要加把勁。
第一,香飄飄首先要守住根據(jù)地。
香飄飄要守住根據(jù)地,指的是香飄飄傳統(tǒng)的沖泡奶茶業(yè)務(wù)依然很重要,香飄飄如今依然是沖泡奶茶行業(yè)老大。
財(cái)報(bào)顯示,香飄飄2023年沖泡業(yè)務(wù)營收為26.86億元,占比約74%。沖泡業(yè)務(wù)對(duì)香飄飄來說依然很重要。
香飄飄未來還是要守住沖泡業(yè)務(wù),特別是加速下沉市場(chǎng)沖泡奶茶業(yè)務(wù),不斷提高市場(chǎng)滲透率。
第二,即飲業(yè)務(wù)也需要加把勁。
盡管香飄飄的即飲業(yè)務(wù)發(fā)展得不錯(cuò),但據(jù)華爾街見聞報(bào)道,有消息人士表示,目前香飄飄的即飲業(yè)務(wù)仍未達(dá)到盈虧平衡點(diǎn),拖累香飄飄的整體利潤表現(xiàn)。
從財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)看,2023年香飄飄即飲業(yè)務(wù)營收數(shù)據(jù)較前兩年的10億元體量小幅回落。上述消息人士表示,香飄飄期望MECO果茶能在未來兩年恢復(fù)到巔峰時(shí)10億元的體量。
不過,從未來長遠(yuǎn)看,即飲業(yè)務(wù)比重會(huì)逐年提高,即飲業(yè)務(wù)有望成為香飄飄的第二增長曲線,但還需要時(shí)間。
第三,香飄飄還需要研發(fā)更多即飲新品。
最近幾年,香飄飄在研發(fā)即飲新品上加快了速度,比如香飄飄旗下品牌蘭芳園凍檸茶產(chǎn)品正在加推,宣稱要對(duì)標(biāo)維他檸檬茶,希望能達(dá)到30億元的銷售規(guī)模。
香飄飄在未來還要加速推出更多新即飲品牌茶飲,特別是在年輕化產(chǎn)品方面,還需要發(fā)力。
飲品市場(chǎng)競爭激烈,就連農(nóng)夫山泉現(xiàn)在都忍不住推出了綠瓶純凈水業(yè)務(wù),準(zhǔn)備大戰(zhàn)娃哈哈、怡寶。
這次偶然熱搜能給香飄飄帶來潑天富貴的流量和熱度,但只是短暫的,香飄飄才剛剛迎來曙光,還需要修煉內(nèi)功,未來還有更多挑戰(zhàn)。
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