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快手不再那么需要辛巴

導讀 關(guān)于快手不再那么需要辛巴,這個很多人還不知道,今天瀾瀾給大家說一說,現(xiàn)在讓我們一起來看看吧~.~! 超級主播話語權(quán)的減弱,讓他們與平臺...

關(guān)于快手不再那么需要辛巴,這個很多人還不知道,今天瀾瀾給大家說一說,現(xiàn)在讓我們一起來看看吧~.~!

超級主播話語權(quán)的減弱,讓他們與平臺之間的關(guān)系,變得愈發(fā)微妙起來。

4月20日,辛巴在直播過程中怒懟快手。當天,快手就將辛巴個人賬號封禁一個月。這是快手近三年對辛巴封禁時間最長的一次。

頻頻對快手講出出格言論的辛巴有流量焦慮,而快手電商正在從超級主播帶貨轉(zhuǎn)向貨架模式,它對辛巴這類超級主播的依賴性在降低。

一定程度上,這是超級主播和快速成長的平臺之間矛盾的顯化。辛巴無疑是感性的,他對快手電商早期發(fā)展也確實做出過貢獻,但這種關(guān)系必須回歸到商業(yè)邏輯中才能持續(xù)。

轉(zhuǎn)型貨架電商的快手,當然想要擺脫對超級主播的依賴,對辛巴們的嚴厲處罰,是平臺生態(tài)治理的需要,也是尋求商業(yè)模式突破的需要。

內(nèi)容電商正在與貨架電商融合發(fā)展,超級主播們的黃金時代終究是過去了。而作為萬億電商平臺,快手也已不是昨天的快手,它正在走向新的征程。

1

出手

“快手一哥”辛巴再次上演了一幕熟悉的戲碼。

在4月20日晚上的直播中,辛巴言辭激烈,表示自己被其他主播編入劇本當中。他還憤怒地聲稱,如果他旗下的所有主播全被封,他就敢告到平臺沒有現(xiàn)金流。

隨后,快手的反應(yīng)可謂“快、準、狠”。根據(jù)直播封禁說明,辛巴的直播權(quán)限將于2024年5月20日解封,被封禁周期有一個月之久。

這不是辛巴第一次被快手封禁,只是力度遠超以往。

過去,辛巴從未因單純炮轟快手而被長時間封禁。去年3月,辛巴在直播中公開指責平臺人氣造假,被平臺封禁48小時。更早之前,辛巴也有些激烈言論,但只被封禁了一周。

對于這次的封禁,辛巴顯然不服氣。辛選集團旗下主播開始了無限期停播,以示抗議。

辛巴怒懟快手,有自己的流量焦慮。超級主播懟平臺極具沖突性特點,可以帶來流量,辛巴過去屢試不爽。甚至,每次辛巴復(fù)播后,流量還能比以往更高。這也使得過去辛巴雖然遭遇過長達一周的封禁,但對辛巴影響并不大。

一位接近快手的人士對華爾街見聞表示,辛巴有很深的流量焦慮,才會想著要搞些事情。

據(jù)了解,辛巴當晚的直播是好孩子專場,銷售額不足一億。這是辛巴四月首場直播,距離上次直播已經(jīng)一個多月,這樣的成績顯然沒有達到預(yù)期。

此次,雙方都還算留有余地,辛巴解封時間在618大促之前,他旗下主播也都隨時可以重新上陣。

回溯辛巴以往控訴可以發(fā)現(xiàn),令他情緒激動、控訴的另一個點,是他認為快手傾向他的流量資源不復(fù)從前。

擺脫對單一主播的過度依賴,這是平臺發(fā)展必然要邁出的一步,而由此帶來的矛盾也幾乎是注定的。事實上,在快手電商盤子不斷做大的同時,辛巴家族在快手的GMV占比已不如此前。

2019年,彼時快手電商年度商品交易總額為596億元,其中辛巴貢獻了150億元,占比高達四分之一。如今,辛巴貢獻已大幅下降。根據(jù)零售電商行業(yè)專家、百聯(lián)咨詢創(chuàng)始人莊帥測算,2022年辛巴GMV僅占到快手電商GMV的二十分之一左右。

莊帥認為,辛巴之于快手已經(jīng)沒有那么重要,越來越多品牌商家選擇在快手開設(shè)旗艦店,而且新勢力正在快速崛起,他們選品能力和平臺運營能力更強,也更符合快手電商新生態(tài)的要求。

莊帥直言,辛巴以情緒波動的不穩(wěn)定狀態(tài)和制造各種突發(fā)事件的做法,與當下追求性價比和好服務(wù)的消費心態(tài)形成沖突,對平臺造成了負面輿情,嚴重時還會影響快手股價和正常經(jīng)營。

對辛巴來說,在經(jīng)歷了直播電商的野蠻生長后,能否適應(yīng)新的行業(yè)規(guī)則,并作出改變,這一點尤為關(guān)鍵。也許,這次封禁只是一個提醒,即便作為超級主播,日后也必須回到業(yè)務(wù)本身。

2

轉(zhuǎn)型

辛巴的尷尬境況折射了直播電商行業(yè)的現(xiàn)狀,即超級主播的話語權(quán)正在弱化。

眼前的現(xiàn)實是,互聯(lián)網(wǎng)用戶增長見頂,超級主播們的吸粉能力也瀕臨天花板,從平臺角度來看,超級主播的誕生已經(jīng)越來越難。

行業(yè)邏輯已經(jīng)發(fā)生改變。過去幾年,超級主播們依靠粉絲效應(yīng)很容易獲得選品和低價優(yōu)勢,并實現(xiàn)動輒上億甚至幾十億的銷售額,但作為一種銷售渠道,超級主播們的傭金和坑位費往往也加劇了企業(yè)的成本負擔。

取而代之的是店播。近兩年抖音、快手、淘寶等都在大力扶持店播,超級主播們已經(jīng)逐漸失去價格優(yōu)勢,低價能力轉(zhuǎn)移到了平臺身上,平臺通過流量扶持和補貼等手段提供低價商品。

以快手為例,近日,快手電商正式啟動“快手優(yōu)選”項目,項目入選商品均由快手電商甄選,覆蓋各個品類爆款商品,通過官方補貼、大數(shù)據(jù)定價等方式實現(xiàn)全網(wǎng)低價。

自2016年開始,內(nèi)容電商一路高歌猛進,抖音和快手在這種背景下迅速崛起,先后成為萬億電商平臺,薇婭、李佳琦、辛巴、小楊哥等迅速成名并實現(xiàn)財富自由,羅永浩也還清了債務(wù)。

如今,直播電商的增速逐漸放緩,對直播平臺來說,將戰(zhàn)略重心轉(zhuǎn)向貨架電商是打開增量空間的必然選擇,直播電商和貨架電商融合已是大勢所趨。

一年前,快手電商首次提出“全域經(jīng)營”的概念,將內(nèi)容場和“泛貨架”場作為未來發(fā)力的兩大方向。經(jīng)過一年多的發(fā)展后,快手在貨架電商已經(jīng)取得不錯進展。

根據(jù)財報,2023年第四季度,快手泛貨架超大盤增長,商品交易總額占比超20%,用戶的電商搜索心智也在不斷增強。

對快手來說,當下的重點在于,通過內(nèi)容場和貨架場的協(xié)同聯(lián)動,提高購買轉(zhuǎn)化的效率,尤其是在商場的建設(shè)方面,快手還有很多基礎(chǔ)設(shè)施類工作要不斷優(yōu)化。

至于達人,也只是快手電商生態(tài)中的一環(huán)而已。在快手全域經(jīng)營中,達人承擔的是分銷功能,快手希望分銷、自播與貨架能形成合力,做深度經(jīng)營。

相較于單個大主播,快手更希望從平臺里生長出更多元的達人。在去年8月的引力大會上,快手宣布未來一年將面向超700萬創(chuàng)作者,投入超4000億流量扶持,預(yù)計幫助創(chuàng)作者實現(xiàn)超千億變現(xiàn)。

快手電商用五年時間終于邁過萬億電商的門檻,站在新的發(fā)展階段,快手需要釋放出更大的能量,而前提是有一個健康多元的平臺生態(tài),封禁辛巴也許是個不錯的開始。

辛巴們的埋怨是感性的,但電商競爭是殘酷的,超級主播模式逐漸式微不可避免;快手以及其他的電商平臺,也需要走出舒適區(qū),朝著更遠大的目標前進。


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