香飄飄，被遺忘在貨架角落，靠“諷日”尋關(guān)注

關(guān)于香飄飄，被遺忘在貨架角落，靠“諷日”尋關(guān)注,這個(gè)很多人還不知道，今天瀾瀾給大家說一說，現(xiàn)在讓我們一起來看看吧~.~！

一場“意外”的喧囂后，香飄飄在質(zhì)疑聲中，再度被遺忘在貨架角落。

5月3日，有網(wǎng)友爆料在日本華人超市內(nèi)，香飄飄旗下的MECO（蜜谷）果茶杯托上印有嘲諷日本核污水的字樣。

此事迅速在社交媒體上引發(fā)軒然大波——國貨在別人家地盤上正面硬剛，愛國主流思潮拉滿。

當(dāng)國貨融合民族情感，爆發(fā)力超越了商業(yè)的成敗得失。

香飄飄直播間調(diào)整策略，背景板迅速被換成“國貨之光”，背景音樂選用抗日題材電視劇《亮劍》的主題曲，主播甚至用“同志”來稱呼每一位進(jìn)場的消費(fèi)者。

并且，官方發(fā)微博力挺涉事員工，到董事長蔣建琪被爆在機(jī)場迎接從日本歸來的員工、總裁楊冬云直播間表示獎(jiǎng)勵(lì)涉事員工10萬元……這一連串操作迅速將“愛國情緒”轉(zhuǎn)化為購買力，根據(jù)飛瓜數(shù)據(jù)顯示，短短48小時(shí)內(nèi)，香飄飄抖音店鋪的日銷售額暴漲至100萬元，漲幅超過400倍。

股價(jià)也隨之飆升，截至5月7日，香飄飄股價(jià)連續(xù)兩天上漲，累計(jì)漲幅近20%。

但在“造星”時(shí)代，群眾還是保持了基本的克制。確實(shí)隨后就有媒體報(bào)道稱，諷日包裝產(chǎn)品并未在日本售賣，疑似擺拍炒作。近日頻頻“拋頭露面”用力營銷的香飄飄，又回歸了以往的沉默。

這一切的峰回路轉(zhuǎn)，究其根本原因，還是香飄飄生于“爆款”，也想用盡一切方式接住這潑天的爆發(fā)流量。

靠沖泡奶茶起家，也靠單一茶飲守家

小時(shí)候每次逛超市，總能被貨架上那一排排五顏六色的香飄飄奶茶吸引。那時(shí)候的它，是無數(shù)人心中的國民奶茶，至今還被眾多消費(fèi)者記得。

香飄飄的崛起，得益于時(shí)代“造神”。

在當(dāng)時(shí)，奶茶市場尚未飽和，消費(fèi)者對(duì)于奶茶的偏好，主要集中在甜潤口味上，對(duì)產(chǎn)品配料等健康度相關(guān)細(xì)節(jié)則擺在末位。

香飄飄展現(xiàn)出敏銳洞察，采用了優(yōu)質(zhì)的紅茶或綠茶作為基底，并加入了適量的奶精或奶粉，打造出比競品更多層次口感的創(chuàng)新茶品。

同時(shí)，香飄飄也豐富了奶茶的飲用場景，快速?zèng)_泡的新興飲品吸引了大量當(dāng)時(shí)沒有優(yōu)質(zhì)奶茶選擇的消費(fèi)者。

成也爆品，敗也爆品。香飄飄的衰落，與其過于依賴單一產(chǎn)品線有關(guān)。

憑借杯裝奶茶，2017年，香飄飄創(chuàng)始人蔣建琪帶領(lǐng)團(tuán)隊(duì)在上交所敲響鐘聲。這個(gè)時(shí)候，杯裝奶茶幾乎就是香飄飄的全部的收入來源。而7年之后，它依舊是最大占比。

上市前后，香飄飄拓展液體即飲奶茶市場。不僅收購了港式奶茶鼻祖蘭芳園，推出“蘭芳園”絲襪奶茶，香飄飄還推出這次“諷日”主角MECO果汁茶產(chǎn)品，希望通過更潮流的包裝吸引年輕消費(fèi)群體。

7年過去了，香飄飄沖泡業(yè)務(wù)營收26.86億元，占總營收的74%；即飲業(yè)務(wù)營收9.01億元，占總營收的25%。即飲業(yè)務(wù)的雞肋作用，就如香飄飄年報(bào)顯示一樣，“處于市場投入期，仍需較多時(shí)間和資源投入，公司產(chǎn)品單一的狀況將會(huì)在一段時(shí)間內(nèi)持續(xù)存在。”

找不準(zhǔn)茶飲新方向，如今無路可走

業(yè)務(wù)較為單一，如今又不得不面對(duì)消費(fèi)者口感、飲用場景的天翻地覆，香飄飄所有的大牌一瞬間都鎖死在手上。

蔣建琪曾在很多場合強(qiáng)調(diào)沖泡奶茶和鮮奶茶不是同一個(gè)賽道，但業(yè)內(nèi)認(rèn)為，這兩者的競爭早已開始。

自2015年開始，新茶飲市場規(guī)模歷史增速近300%，而固體（沖泡）奶茶行業(yè)市場規(guī)模年復(fù)合增長率僅為5%。

蔣建琪最終也不得不承認(rèn)，新茶飲給香飄飄業(yè)績帶來了沖擊，但香飄飄還是低估這股新勢力的浪潮。

年輕人的口味，早已發(fā)生改變。新茶飲滿足了年輕消費(fèi)者對(duì)“新”的追求。

一方面，新茶飲品牌制作中大量使用新鮮的牛奶、水果、芝士、堅(jiān)果、芋泥等食材，這些食材不僅口感豐富，而且新鮮、健康、當(dāng)季。

另一方面，新茶飲品牌強(qiáng)調(diào)個(gè)性化和多樣化。在口味上，新茶飲品類豐富多樣，包括經(jīng)典的奶茶、鮮果茶、輕乳茶和純茶等，滿足了不同消費(fèi)者的口味偏好。在形態(tài)上，新茶飲產(chǎn)品形態(tài)豐富，顏值更高、更時(shí)尚。此外，新茶飲品牌還通過跨界合作、推出限定款等方式，不斷為消費(fèi)者帶來新鮮感和驚喜。

而香飄飄，植脂末和白砂糖排在配料表前兩位，比起點(diǎn)一杯現(xiàn)制奶茶，香飄飄還要把奶茶粉、糖包、配料倒進(jìn)杯子沖水，在“快餐”時(shí)代，香飄飄慢得像蝸牛。

不分配料與食用方式孰優(yōu)孰劣，純粹從飲用場景的時(shí)尚感入手，香飄飄就輸?shù)煤軓氐住?/p>

營銷求變，但收效勝微

農(nóng)村市場，是香飄飄的最后的城池。一直以來香飄飄都認(rèn)為其他新茶飲過于高端，不可能涉足下線城市以及擠壓香飄飄份額。

近幾年，由于農(nóng)村很多老人喝不慣純牛奶，所以香飄飄就成了過年走親戚送禮用替代品。

而據(jù)了解，在香飄飄的經(jīng)銷商和渠道布建中，安徽模式模式曾被反復(fù)提及，其核心就是挖掘下線市場的整箱銷售及禮品銷售機(jī)會(huì)。

按照安徽模式，香飄飄在全國挑選200余個(gè)縣及縣級(jí)市，打造5萬多個(gè)地堆，招聘逾萬名的臨時(shí)促銷人員負(fù)責(zé)終端攔截。

年報(bào)中香飄飄表示，2024年將會(huì)持續(xù)推進(jìn)沖泡業(yè)務(wù)的“渠道下沉”工作，借助產(chǎn)品在縣鄉(xiāng)鎮(zhèn)禮品市場穩(wěn)定的消費(fèi)需求，推出有吸引力的促銷活動(dòng)，持續(xù)挖掘下沉市場的發(fā)展機(jī)會(huì)，努力實(shí)現(xiàn)沖泡業(yè)務(wù)的修復(fù)。

新茶飲品牌擅長的渠道戰(zhàn)，打法與香飄飄完全不同。

例如蜜雪冰城早就殺進(jìn)了香飄飄的主戰(zhàn)場——三四線以下城市。業(yè)內(nèi)人士分析稱，靠著鋪開加盟商，蜜雪冰城迅速下沉到了地級(jí)市、縣城。強(qiáng)悍的供應(yīng)鏈能力，“雪王”維持著絕對(duì)的低價(jià)，和需要沖泡的香飄飄相差無幾。

線下的壓力也一定程度上促使香飄飄學(xué)習(xí)線上轉(zhuǎn)型。為了從傳統(tǒng)渠道轉(zhuǎn)型到線上，蔣建琪曾經(jīng)帶著團(tuán)隊(duì)，向珀萊雅等當(dāng)下十分成功的國貨品牌取經(jīng)。

珀萊雅等品牌置之死地而后生，頂住經(jīng)銷商對(duì)線上價(jià)格更低的投訴和阻力，最終實(shí)現(xiàn)線上轉(zhuǎn)型，并帶來商業(yè)質(zhì)變。

然而，從香飄飄實(shí)際操作來看，或許只學(xué)習(xí)到了口號(hào)，最后仍是只做傳統(tǒng)營銷。

年報(bào)顯示，2023年香飄飄銷售費(fèi)用為8.6億元，同比增加了53.42%，主要系增加廣告費(fèi)及市場推廣費(fèi)支出、組建即飲銷售團(tuán)隊(duì)增加人力支出所致。

而在銷售費(fèi)用中，市場推廣費(fèi)和廣告費(fèi)分別為2.52億元和2.2億元，同比分別增長86.7%、88.5%。

去年銷售費(fèi)用是凈利潤的3倍。這一做法也被網(wǎng)友詬病為“燒錢式”營銷。

如今再看，香飄飄在資本市場也已經(jīng)不香。香飄飄市值最高時(shí)達(dá)130億元。即使學(xué)鴻星爾克等品牌打“愛國”牌，借著“諷日”等流量話題走情懷路線，股市連續(xù)兩天漲停，市值仍然跌去40%以上。

隨著事件的真?zhèn)纬芍i，香飄飄直播間的熱度和消費(fèi)者的情緒也逐漸降溫。數(shù)據(jù)顯示，5月7日，香飄飄官方旗艦店的GMV已經(jīng)回落至5000元至7500元之間。

盡管一直在提及“改變”，但香飄飄新的即飲業(yè)務(wù)始終沒能挑起大梁，渠道業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)型緩慢，營銷又被長期詬病。

伴隨流量潮水退去，那些困擾香飄飄多年的問題，似乎從未真正得到解決。

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