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東鵬飲料的模仿有天花板嗎?

導讀 關于東鵬飲料的模仿有天花板嗎?,這個很多人還不知道,今天瀾瀾給大家說一說,現(xiàn)在讓我們一起來看看吧~.~! 在模仿這條路上,東鵬飲料一直...

關于東鵬飲料的模仿有天花板嗎?,這個很多人還不知道,今天瀾瀾給大家說一說,現(xiàn)在讓我們一起來看看吧~.~!

在模仿這條路上,東鵬飲料一直走在國內食品飲料行業(yè)的最前端:看紅牛賣得好,就推出東鵬特飲;看元氣森林氣泡水異軍突起,就推出東鵬加気能量飲料和東鵬氣泡特飲;看外星人電解質飲料銷售規(guī)模翻倍,就推出補水啦電解質飲料;看椰樹椰汁靠“擦邊”翻紅就推出海島椰椰汁。有媒體曾評價,沒有東鵬飲料仿不了的飲品,只有東鵬飲料不想仿的產(chǎn)品。

然而,畫龍畫虎難畫骨,東鵬飲料眾多模仿之作中僅有東鵬特飲殺出重圍。從產(chǎn)品設計來看,東鵬特飲的成功并非簡單的照搬紅牛。除了口感和宣傳語,東鵬特飲外包裝與紅牛截然不同,一個小小的瓶蓋就解決了萬千卡車司機的煙灰缸痛點,再加上價格優(yōu)勢和天絲華彬纏斗的天時地利人和,東鵬特飲已連續(xù)三年坐穩(wěn)中國能量飲料銷量冠軍寶座。

而從銷售額來看,在功能飲料行業(yè),東鵬特飲市占率已達30%,仍次于紅牛??v使公司在未來超過紅牛,成為行業(yè)龍頭,但其市占率明顯有天花板。招商證券曾在一份研報中指出,對標紅牛,東鵬仍有1.5倍空間,隨著市場持續(xù)精耕,東鵬特飲網(wǎng)點空間看400w+,兩廣以外單點銷售看1.5x空間,特飲單品有望達到155億。

值得注意的是,2023年,東鵬特飲已經(jīng)突破百億銷量,若其天花板為155億,那未來的增長空間只有55%。此外,歷年財報顯示,東鵬特飲在東鵬飲料總營收的占比始終在90%,假使東鵬特飲的高占比變化不大,那么東鵬飲料的成長空間也就不足一倍,這顯然與東鵬飲料超33倍的市盈率不匹配。

疊加近兩年天絲紅牛不斷加大在華投資力度,并于今年4月的消博會上推出首款瓶裝紅牛產(chǎn)品正面硬剛國產(chǎn)“山寨紅?!?,東鵬特飲的壓力不可謂不大。不過,東鵬飲料早已意識到危機,早在主力產(chǎn)品東鵬特飲尚未觸及發(fā)展天花板的時候,公司就積極規(guī)劃新品發(fā)展,陸續(xù)推出“大咖”“補水啦”“鵬友飲茶”等新品持續(xù)布局成長性賽道??僧斈7铝晳T成自然,東鵬飲料在東鵬特飲身上嘗到的甜頭很難在其他產(chǎn)品上復制。

截至2024年一季度,東鵬飲料主營業(yè)務收入主要來自東鵬特飲,其中東鵬特飲收入占比為89.16%。對比來看,其他飲料收入占比由上年同期的4.24%提升至這一季度的10.84%,其中東鵬補水啦及東鵬大咖合計收入占比為6.92%。招商證券研報預計“補水啦”24年有望實現(xiàn)翻倍銷售,中長期可對標寶礦力&外星人,看20億單品空間,而無糖茶今年表現(xiàn)有望看齊電解質水23年水平,中長期單品空間更高。但從預測數(shù)據(jù)來看,顯然這些新品加起來都夠不上一個東鵬特飲。

即使新品拓展不如人意,東鵬飲料還是不舍得在研發(fā)上多投點錢,2021年到2023年,東鵬飲料的研發(fā)費用在總營收的占比逐年下滑,分別為0.61%、0.51%、0.48%。相比之下,東鵬飲料在營銷上大方的多,2023年,東鵬飲料的銷售費用創(chuàng)歷史同期新高,達到19.56億元,同比增長34.94%,對此,東鵬飲料表示主要是職工薪酬支出漲幅為26.21%,為推進全國化戰(zhàn)略實施,進一步擴大銷售規(guī)模,銷售人員人數(shù)增加所致;宣傳推廣費支出漲幅為35.69%,主要是加大冰柜投入所致。另外,最近東鵬飲料旗下電解質飲料品牌“補水啦”還官宣新晉流量男星于適為品牌首位代言人。

如此的重營銷輕研發(fā),東鵬飲料何時才能打造出第二個“東鵬特飲”呢?

出品|華博經(jīng)緯

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