關(guān)于零食行業(yè)回歸“用戶價值”,為什么從這個品牌開始?,這個很多人還不知道,今天瀾瀾給大家說一說,現(xiàn)在讓我們一起來看看吧~.~!
文 | 無銹缽
毋庸置疑,零食行業(yè)正在經(jīng)歷一場史無前例的激烈混戰(zhàn)。
在渠道端,資本的涌入催生了多品牌的同臺競技;在需求端,消費者對休閑零食也有了品質(zhì)化、健康化的更高預(yù)期。
在產(chǎn)品不斷趨向多元、行業(yè)不斷內(nèi)卷的當(dāng)下,如何精準(zhǔn)適應(yīng)消費市場的變化,正在成為休閑零食企業(yè)的“共性課題”。
但不論如何,有一點可以肯定:
這一輪變革,不是可以靠“9.9大禮包”的降價,就可以輕松糊弄過去。
究其根源,一方面,作為吃進肚子里的東西,零食行業(yè)有品質(zhì)的“硬指標(biāo)”,不可能和抽紙、垃圾袋等工業(yè)品一樣,把價格無限壓低。
另一方面,零食行業(yè)的變革背后,體現(xiàn)的是“新消費周期”的市場趨勢,這一階段中,用戶所追求的不是“9.9”的極致低價,而是“物有所值”的消費體驗。
這也意味著,短期的價格調(diào)整之后,零食行業(yè)最終仍然是要圍繞“用戶體驗”來決勝負(fù)。
用戶愿意為什么樣的產(chǎn)品買單?
綜合各類消費研究報告,和剛剛過去的五一長假消費風(fēng)向來看,?“高質(zhì)價比”、“差異化需求”、和“情緒體驗”?,無疑是三個關(guān)鍵詞。
這也是為什么,零食賽道中,以良品鋪子為代表的頭部品牌,一直在做另一個嘗試——回歸用戶價值,滿足上述多層次的用戶需求。
1、共逐供應(yīng)鏈,良品鋪子贏在哪里?
去年年底,良品鋪子董事長楊銀芬發(fā)布的公開信中,就提出良品鋪子要以“強化業(yè)務(wù)創(chuàng)新,全面提升經(jīng)營效率”主題,啟動新一輪改革,回歸鄰家形象,走向品質(zhì)好、價格親民的路線。
回望過去,良品鋪子在經(jīng)營層面的動向,都是圍繞“降價不降質(zhì)”的目標(biāo)展開。
供應(yīng)鏈環(huán)節(jié)的降本增效,正是上述價值理念的最好體現(xiàn)。
美國著名經(jīng)濟學(xué)家克里斯多夫曾經(jīng)說過:
“消費市場上沒有企業(yè),只有一條一條的供應(yīng)鏈?!?/p>
作為企業(yè)競爭的核心要素,供應(yīng)鏈的質(zhì)效,直接決定著品牌的競爭力。
而同零食行業(yè)普遍標(biāo)榜的“供應(yīng)鏈內(nèi)卷”相比,良品鋪子在供應(yīng)鏈側(cè)的嘗試有何不同?
首先,在理念層面?,后者的改革建立在對零食生意更高維的理解上:
良品鋪子不為超低價而“壓榨”供應(yīng)鏈,而是以“質(zhì)價比”為準(zhǔn)繩,追求價格“擠水分”,供應(yīng)鏈“提效率”,消費者“得品質(zhì)”的三贏。
以該品牌旗下的過億爆款單品“香鹵鐵蛋”為例,這款產(chǎn)品就是在良品鋪子的指導(dǎo)下,通過優(yōu)化生產(chǎn)設(shè)備、改變剝蛋方法、提升包裝工藝,以及引進色選機代替人工挑選“花蛋”等“精益生產(chǎn)管理”,實現(xiàn)了百萬級的成本優(yōu)化,在不降低品質(zhì)的前提下,為終端消費者帶來了實惠讓利。
其次,在布局層面?,良品鋪子也有著長期深耕的“先發(fā)優(yōu)勢”。
零食供應(yīng)鏈涉及面廣,許多環(huán)節(jié)不是“一日之功”,而是需要持之以恒的深耕。
廣受好評的夏威夷果和山筍就是代表,從挑選產(chǎn)區(qū),到合作當(dāng)?shù)剞r(nóng)人構(gòu)建互信基礎(chǔ),再到規(guī)?;茖W(xué)種植、選品、運輸,背后是良品鋪子長達數(shù)年扎根深山的艱辛付出。
這種直溯原料產(chǎn)地的長鏈條布局,不是靠短期“抄近道”就能追趕的。
最后,在模式層面?,良品鋪子的供應(yīng)鏈改革也更為開放和立體。
除了源頭布局和精益生產(chǎn)層面的優(yōu)化,良品鋪子還在不斷探索中,總結(jié)出了一套涵蓋規(guī)模增效降本、訂單與配送模式降本、全鏈條協(xié)同降本的“良品模式”,聚沙成塔,讓產(chǎn)業(yè)鏈上的各個環(huán)節(jié)和參與方,都能成為降本增效的參與者、貢獻者、受益者。
不同于單方面“擠壓”供應(yīng)商和工廠,良品鋪子從一開始,就寄希望于依托零食供應(yīng)鏈的全鏈路升級,搭建可持續(xù)進化的長期生態(tài)。
回首過往,正是這場圍繞“降價不降質(zhì)”的承諾,不斷創(chuàng)新的供應(yīng)鏈改革,賦予了良品鋪子穿越消費周期,提升用戶價值感的品牌底氣。
2、洞察差異化需求,良品鋪子如何穿越紅海?
這基礎(chǔ)上,“高質(zhì)價比”雖然是新消費周期的“關(guān)鍵詞”,卻并不是左右用戶選擇的“唯一解”。
伴隨著下一階段行業(yè)供應(yīng)鏈卷到極致,單純強調(diào)價格,勢必難以再對產(chǎn)品作出區(qū)分,還會加劇同質(zhì)化趨勢。
零食行業(yè)不是只有眼前的紅海,同樣也有被忽視的廣闊藍海。
這片藍海,就是差異化的用戶需求。
老人、孕婦、孩子、上班族、健身黨,在休閑零食上各有各的喜好需求,這些需求,不是一句簡單的高質(zhì)價比就能籠統(tǒng)概括的。
如果說高質(zhì)價比對應(yīng)的供應(yīng)鏈改革,是零食行業(yè)的“基本功課”,那么差異化需求所對應(yīng)的品類創(chuàng)新,則是面向所有品牌洞察力、研發(fā)力的“綜合大考”,更是決定用戶價值體驗的重中之重。
遺憾的是,同價格層面的你追我趕相比,當(dāng)前零食行業(yè)在應(yīng)對用戶的多元化需求方面,則多少有些停滯不前。
正如業(yè)內(nèi)分析人士所指出的那樣:
目前傳統(tǒng)的零食產(chǎn)品,幾乎都可以在“健康化、功能性、全人群”等三個方向上“重做”一遍。
這也是為什么,即便身處激烈價格戰(zhàn)的中心,良品鋪子也一直在堅持以品類和產(chǎn)品創(chuàng)新破局紅海,引領(lǐng)零食行業(yè)長期發(fā)展。
從首發(fā)兒童零食團標(biāo),到代餐、健身零食、控糖零食等子品牌建設(shè),?良品鋪子對用戶需求的關(guān)注不是“一時興起”,而是有著長期可持續(xù)的戰(zhàn)略視角和創(chuàng)新加持。
今天,良品鋪子的品牌矩陣,早已不再僅僅局限于休閑零食一隅,而是囊括了面向兒童的子品牌小食仙、減脂全餐賽道的零食連鎖品牌控多卡、現(xiàn)制新鮮的堅果鮮森、針對糖尿病人的解唐憂,連鎖精品咖啡品牌FLATMOS啡行家等一眾品牌,成為了滿足不同群體需求的“零食王國”。
在這基礎(chǔ)上,圍繞“健康化”用戶需求,良品鋪子還在不斷放大供應(yīng)鏈優(yōu)勢,聚焦研發(fā)新品,以“好原料、好配方、好味道”為錨點持續(xù)推動產(chǎn)品升級,讓用戶收獲更多價值感。
“五減”健康零食的推出,就是一個全新的節(jié)點,為了滿足消費者不斷覺醒的食品健康營養(yǎng)意識,良品鋪子圍繞天然健康食材、生產(chǎn)過程中減少添加劑兩個研發(fā)方向,倡導(dǎo)“五減”理念,“減鹽、減糖、減脂、減油、減食品添加劑”,讓零食配方更簡潔,低負(fù)擔(dān)更健康,持續(xù)為消費者提供好吃又健康的高品質(zhì)零食。
以話梅蜜餞為例,市面上常見的為傳統(tǒng)古法制梅,產(chǎn)品的鹽、糖含量普遍較高。
為兼顧口味與健康,經(jīng)過反復(fù)實驗,最終企業(yè)通過控制水分比、蒸汽高溫殺菌后,在十萬級潔凈車間完成無菌包裝,成功推出無核加州大西梅,配料表干凈到僅有“西梅、濃縮蘋果汁”。今年,該產(chǎn)品進一步升級,推出的新品后肉西梅干,真正做到了配料表只有西梅。
同樣迎來品類創(chuàng)新的,還有廣受好評的烘焙產(chǎn)品。
面對市面上烘焙產(chǎn)品“新鮮不耐存,耐存不新鮮”的兩極分化現(xiàn)狀,良品鋪子團隊前后花了近半年時間,不斷提升產(chǎn)品工藝,最終僅依靠純牛乳、面和天然提取的發(fā)酵物,就在“0添加劑、0防腐劑”的標(biāo)準(zhǔn)下,做出了既兼顧現(xiàn)烤香味,又有一定保鮮能力的面包。
新品類迭代的背后,不僅體現(xiàn)著良品鋪子在研發(fā)端的硬實力,更是品牌長期深入洞察用戶需求的價值寫照。
3、渠道引領(lǐng)體驗迭代,良品鋪子如何為用戶而變?
在那之外,供應(yīng)鏈的升級、產(chǎn)品的迭代,對于消費者來說仍然是企業(yè)經(jīng)營環(huán)節(jié)的“幕后故事”,在零食的消費語境里,用戶直接接觸的不是供應(yīng)鏈和研發(fā)車間,而是真實的門店。
這也是為什么,楊銀芬在內(nèi)部多次強調(diào)“渠道效率”的重要性,在良品鋪子看來,門店不僅僅是交易的現(xiàn)場,更是品牌宣傳的“主陣地”,一切戰(zhàn)略、產(chǎn)品層面的變革,都是要通過門店來同用戶交互。
為此,身處休閑零食行業(yè)變化加劇的背景下,良品鋪子在修煉內(nèi)功之外,還專程針對消費者體驗最為直觀的“渠道”,打出一系列“組合拳”:
從改變高價位認(rèn)知的“特色陳列區(qū)”;到新搭建起的“城市矩陣直播”“達人帶貨”等多元模式;再到主打年輕化體驗,引入咖啡、短保等高頻消費品,季節(jié)性推出凍品、烤腸的“煙火感”,和全新升級的“6代新門店”……
一系列渠道層面的升級背后,?良品鋪子一直在旗幟鮮明地“為用戶而變”,圍繞用戶需求提升經(jīng)營模式,持續(xù)以業(yè)務(wù)創(chuàng)新迭代消費者體驗。
綜合來看,上述變革均得到了用戶不同程度的積極反饋,在小紅書等社交平臺上,良品鋪子的許多門店,都已經(jīng)成為小饞貓們的打卡勝地,在環(huán)繞的美食與IP聯(lián)名中,讓消費者收獲了“情緒價值”的滿足。
與此同時,伴隨著渠道改革的不斷深入,線下門店也正在日漸成為良品鋪子輸出后端價值創(chuàng)新,觸達用戶價值的核心陣地。
綜合來看,這或許也是為什么,一眾業(yè)內(nèi)人士都對良品鋪子的經(jīng)營管理表達了肯定。
隨著供應(yīng)鏈、產(chǎn)品線與渠道的持續(xù)優(yōu)化,越來越多人看到,良品鋪子所走的,是一條中國零食行業(yè)“前無古人”的新路,這條新路或許會布滿荊棘,但必定也有著豐厚的回報。
從這個角度來說,盡管當(dāng)下的競爭環(huán)境仍然充滿不確定,但良品鋪子的長期價值,依然能被用戶和市場清晰看到。
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