形象代言人和形象大使的區(qū)別（形象代言人）

關(guān)于形象代言人和形象大使的區(qū)別，形象代言人這個(gè)問題很多朋友還不知道，今天小六來為大家解答以上的問題，現(xiàn)在讓我們一起來看看吧！

1、品牌形象代言人的概念與特點(diǎn)所謂品牌形象代言人，是品牌戰(zhàn)略者們聘請(qǐng)或塑造的，能讓人們通過對(duì)其知名度、職業(yè)、形象、個(gè)性、品行的聯(lián)想，產(chǎn)生對(duì)某種品牌美好印象的人。

2、品牌形象代言人有以下特點(diǎn)：1.品牌形象代言人既是一種傳播信源，同時(shí)又被當(dāng)成一種傳播信息。

3、他（她）首先是營(yíng)銷傳播者，是以一個(gè)可信度或者專業(yè)性或者喜愛度較高的傳播者面目出現(xiàn)在觀眾面前的。

4、他（她）是靠“參與”這種行動(dòng)本身作用于消費(fèi)者的，而公眾形象和名氣只是保證其能夠扮演這一角色的條件。

5、如果僅僅只是扮演傳播者角色，則主要考慮其名氣，至于名氣與產(chǎn)品、品牌形象之間的內(nèi)在聯(lián)系，則在其次。

6、這時(shí)，他（她）起的主要作用，是對(duì)傳播活動(dòng)本身及產(chǎn)品或品牌的可靠性、被消費(fèi)者認(rèn)可后的“公證”與“背書”。

7、但是，在營(yíng)銷傳播中，品牌形象代言人的公眾形象、名氣主要是“被”當(dāng)成信息在傳播。

8、他（她）的音像資料或現(xiàn)場(chǎng)活動(dòng)被當(dāng)成傳播的“提示物”，本質(zhì)上與品牌的圖案等標(biāo)志物沒有區(qū)別。

9、在營(yíng)銷傳播的大部分時(shí)間內(nèi)，品牌形象代言人并不必親自到場(chǎng)。

10、發(fā)揮傳播作用的是他（她）的肖像、音像資料，這時(shí)候，他（她）并不是真實(shí)的“人”，而是一組信息。

11、即使在這些肖像或音像資料中，他（她）主要不是依靠說教來勸服消費(fèi)者，而是依靠自己的公眾形象、名氣來征服消費(fèi)者。

12、在營(yíng)業(yè)推廣、公關(guān)活動(dòng)中，則他（她）既是作為傳播者進(jìn)行營(yíng)銷傳播，又被當(dāng)成信息來傳播。

13、雖然親自到場(chǎng)，但他（她）的活動(dòng)是被導(dǎo)演的，他（她）不必像公司員工那樣親自進(jìn)行說明工作。

14、他（她）取得收入主要不是靠即時(shí)勞動(dòng)，而是靠過去的勞動(dòng)或與生俱來的外貌、聲音、體形，也就是說，主要依靠知識(shí)產(chǎn)權(quán)或肖像權(quán)來取得收入。

15、2.品牌形象代言人發(fā)揮作用的機(jī)理是情感移植。

16、即通過對(duì)品牌形象代言人的形象或活動(dòng)的感知，消費(fèi)者將對(duì)他（她）的好感轉(zhuǎn)移到他（她）所代表的品牌上，正所謂“愛物及烏”。

17、這里，他（她）充當(dāng)?shù)氖且庖婎I(lǐng)導(dǎo)者角色，影響的是喜愛他（她）的特殊群體。

18、如果品牌形象代言人不能引起目標(biāo)公眾對(duì)品牌的美好聯(lián)想，那么即使品牌形象代言人的名氣再大，形象再好，也沒有真正起到“品牌形象代言人”應(yīng)有的作用，至多起到了傳播者的作用。

19、3.品牌形象代言人是有生命周期的。

20、品牌形象代言人傳達(dá)兩類信息，一類是作為凝固的廣告肖像或表演形象，屬于“顯性信息”，可以保持不變；一類是品牌形象代言人的“知名度、職業(yè)、形象、個(gè)性”，這些屬于“隱性信息”。

21、“隱性信息”不是通過廣告或活動(dòng)直接傳播的，而是通過觀眾觀看廣告活動(dòng)回憶起來的。

22、觀眾獲得這些“隱性信息”的渠道不是廣告或活動(dòng)，而是公共傳媒。

23、人們接受這類信息時(shí)，不是作為營(yíng)銷傳播中的接受者，而是作用公共傳播的接受者。

24、作為公共傳播中被傳播的信息，“品牌形象代言人”變成了現(xiàn)實(shí)生活中真實(shí)存在的有生命的人，他（她）的知名度、職業(yè)、形象、個(gè)性會(huì)隨著時(shí)間的推移而變化，知名度會(huì)變大或變小；職業(yè)會(huì)發(fā)生轉(zhuǎn)移或?qū)I(yè)性發(fā)生變化；外貌、體形、聲音會(huì)改變，公眾形象會(huì)隨著媒體的喜好或個(gè)人品行的變化而變壞或變得更好。

25、這些變化都會(huì)直接影響到人們的感知效果。

26、品牌形象代言人的作用通過代言人傳播信息是現(xiàn)代傳播的重要特點(diǎn)。

27、現(xiàn)在，形象代言人在許多傳播領(lǐng)域被廣泛使用，如國(guó)家旅游業(yè)的形象代言人、企業(yè)形象代言人、事業(yè)單位形象代言人、行業(yè)形象代言人、某項(xiàng)活動(dòng)形象代言人、產(chǎn)品形象代言人等等。

28、從“品牌形象代言人”的涵義看，其作用應(yīng)當(dāng)是：引起品牌形象聯(lián)想、體現(xiàn)品牌個(gè)性、造成品牌識(shí)別、增加品牌權(quán)益。

29、但是，實(shí)踐中，往往會(huì)超出這一范圍，被“利用”于其他目的，甚至主要用于其他目的，如宣傳產(chǎn)品的具體功能。

30、現(xiàn)分述如下：1.傳播產(chǎn)品的具體功能特征。

31、通過品牌形象代言人的語言、動(dòng)作來直接說明產(chǎn)品的具體功能特征、能給消費(fèi)者帶來的利益。

32、這時(shí)候，品牌形象代言人充當(dāng)?shù)氖莻鞑フ叩慕巧m然扮演的角色看起來可能像顧客），他（她）主要通過“說”或“演”來傳達(dá)吸引消費(fèi)者的產(chǎn)品信息，而他（她）自身的“形象”傳達(dá)的信息是為了證明前面的信息的“可靠性”、“可信性”。

33、這不是品牌形象代言人基本作用，這時(shí)候他（她）甚至不能被稱作“品牌形象代言人”，至多是“做廣告的名人”。

34、因?yàn)榇藭r(shí)他（她）與品牌的形象沒有內(nèi)在的一致性，不是作為“品牌形象的代表”這一信息發(fā)生作用，而主要是作為的信源發(fā)揮傳播作用。

35、當(dāng)然，在利用品牌形象代言人進(jìn)行傳播的歷史進(jìn)程中，這種作用始終會(huì)有所體現(xiàn)，只是強(qiáng)弱程度不同而已。

36、2.通過展現(xiàn)形象本身，讓觀眾產(chǎn)生對(duì)品牌形象的聯(lián)想。

37、這時(shí)候，品牌形象代言人是“被”展現(xiàn)形象，他（她）對(duì)產(chǎn)品的具體功能特征介紹的不多，甚至沒有介紹，主要是充分消費(fèi)者的角色，把產(chǎn)品的特性具體化，體現(xiàn)產(chǎn)品定位，將產(chǎn)品定位于喜愛自己的特定消費(fèi)者群體，強(qiáng)化品牌效應(yīng)，引導(dǎo)消費(fèi)時(shí)尚。

38、這一作用體現(xiàn)了“品牌形象代言人”的本源含義。

39、3.通過展現(xiàn)“品牌形象代言人”的鮮明個(gè)性，讓觀眾聯(lián)想品牌的獨(dú)特個(gè)性。

40、品牌個(gè)性是品牌形象傳播的進(jìn)一步發(fā)展。

41、品牌個(gè)性與品牌形象的不同在于，品牌形象是消費(fèi)者通過接受各類傳播信息后自然形成的一種整體認(rèn)知，它在消費(fèi)者心目中的出現(xiàn)是必然的，只是“好”與“差”的區(qū)別。

42、傳播者要做的是控制其向好的方向發(fā)展；而品牌個(gè)性則不可能通過消費(fèi)者的自然認(rèn)知形成品牌個(gè)性。

43、它在消費(fèi)者心目中存在著“有”與“沒有”的問題。

44、也就是說，品牌個(gè)性必須經(jīng)過傳播者有意識(shí)地重點(diǎn)強(qiáng)調(diào)才能在消費(fèi)者心中形成。

45、因此，要形成消費(fèi)者心目中的品牌個(gè)性，必須找到特點(diǎn)鮮明的“提示物”（或象征物）。

46、這個(gè)提示物可以是核心圖案或主題文案，也可是個(gè)性特征鮮明的人，或者幾個(gè)方面的配合。

47、4.造成品牌識(shí)別。

48、品牌識(shí)別是一個(gè)系統(tǒng)，“品牌形象代言人”的形象則是一個(gè)很容易辨認(rèn)的“聯(lián)想物”，這種“聯(lián)想物”是有形與無形的結(jié)合，是區(qū)別于其他品牌的重要標(biāo)志。

49、5.增加品牌權(quán)益。

50、品牌形象代言人主要作用是廣告宣傳。

51、廣告除了促進(jìn)銷售的作用，更是在為積累品牌資產(chǎn)投資。

52、品牌價(jià)值作為一種無形資產(chǎn)，來源于品牌聯(lián)想及專利、商標(biāo)等獨(dú)有資產(chǎn)。

53、品牌價(jià)值是以消費(fèi)者心目中的品牌形象為基礎(chǔ)的，企業(yè)為了塑造品牌形象所推出的代言人一般為社會(huì)名人，他們或許是演藝明星，或許是體育明星，總之知名度很高，并有不同程度的美譽(yù)度。

54、由這些名人來介紹品牌，就能夠吸引公眾的注意力，使消費(fèi)者意識(shí)到這些品牌的存在，有利于擴(kuò)大品牌知名度。

55、同時(shí)，公眾對(duì)廣告中名人的好感會(huì)轉(zhuǎn)移到他們對(duì)廣告和品牌的態(tài)度上來，使原來中性的品牌態(tài)度向積極的方向轉(zhuǎn)化，從而形成積極的品牌聯(lián)想。

56、社會(huì)名人作為代言人常常會(huì)無形之中提高消費(fèi)者對(duì)品牌的質(zhì)量知覺，從而提升了品牌形象，增加顧客的心理利益。

57、當(dāng)然，在具體的案例中，品牌形象代言人的各種作用可能兼而有之，只是程度不同而已。

58、品牌形象代言人策略1.明確傳播的訴求重點(diǎn)。

59、營(yíng)銷傳播的最終訴求點(diǎn)是達(dá)成交易，但這顯然不是“品牌形象代言人”的作用所能達(dá)到的。

60、根據(jù)品牌形象代言人的作用范圍，使用“品牌形象代言人”訴求點(diǎn)主要有三個(gè)：讓顧客熟悉產(chǎn)品功能、引起品牌形象聯(lián)想、造成品牌個(gè)性崇拜。

61、在一項(xiàng)決策中，三個(gè)訴求點(diǎn)可能兼而有之，也可能只有一項(xiàng)或兩項(xiàng)。

62、但是，在一個(gè)廣告中，品牌形象代言人表達(dá)的訴求點(diǎn)不能太多，否則訴求越多，效果越差。

63、訴求點(diǎn)應(yīng)當(dāng)是能引起觀眾群體共鳴的敏感點(diǎn)，讓代言人什么都講，反而起不到應(yīng)有的效果。

64、2.確定品牌形象定位。

65、如果傳播的訴求點(diǎn)是讓顧客熟悉產(chǎn)品功能，則不必考慮品牌自身的形象、個(gè)性；如果訴求點(diǎn)是引起品牌形象聯(lián)想、品牌個(gè)性崇拜，則要確定品牌的形象、個(gè)性應(yīng)當(dāng)是什么。

66、一個(gè)品牌的形象應(yīng)該是什么，個(gè)性特征如何，牽涉到品牌形象的定位。

67、即決定品牌將在什么樣的群體中能獲得什么樣的競(jìng)爭(zhēng)能力。

68、通常要考察以下幾個(gè)方面：產(chǎn)品特征、產(chǎn)品比較性差異、品牌以往形象基礎(chǔ)、相對(duì)價(jià)格、消費(fèi)群體定位、消費(fèi)習(xí)慣與使用方式、消費(fèi)群體文化心態(tài)、生活方式等。

69、可以通過對(duì)以上每一個(gè)方面的研究,得出品牌形象應(yīng)具備的各個(gè)要點(diǎn)。

70、品牌形象定位同時(shí)也是形成品牌個(gè)性的重要因素，它直接地或通過廣告媒介塑造品牌形象，促進(jìn)顧客的購買行為。

71、3.確定“品牌形象代言人”的選擇標(biāo)準(zhǔn)。

72、訴求不同，選擇品牌形象代言人的標(biāo)準(zhǔn)也不同。

73、對(duì)于主要介紹產(chǎn)品功能的“代言人”的選擇，應(yīng)當(dāng)根據(jù)將產(chǎn)品特征、市場(chǎng)營(yíng)銷狀況與代言人的個(gè)人因素進(jìn)行綜合考慮；對(duì)于需要體現(xiàn)品牌形象的“代言人”的選擇，應(yīng)當(dāng)注意考查代言人的公眾形象，代言人的自身因素是否與品牌形象、目標(biāo)市場(chǎng)相匹配；對(duì)于體現(xiàn)品牌個(gè)性的“代言人”的選擇，除了考查代言人的公眾形象，自身素質(zhì)與品牌形象、目標(biāo)市場(chǎng)是否相符合外，還須考查代言人的個(gè)性與品牌個(gè)性是否相符。

74、4.合理分配代言人的出場(chǎng)次數(shù)。

75、名人容易引起觀眾注意，但如果名人不注意自身的“尊貴”，每時(shí)每刻都與人見面，而且喋喋不休，總會(huì)引起人們的反感。

76、根據(jù)觀眾的這種心理，有研究提出，在同一種媒體上，以一周為周期，廣告投放頻率不宜超過三次。

77、第一次引起觀眾的注意，第二次引起觀眾的興趣，第三次引起觀眾的行動(dòng)取舍。

78、總之，應(yīng)以出場(chǎng)次數(shù)不引起觀眾反感為宜。

79、5.整合傳播，保駕護(hù)航。

80、代言人主要用于廣告，而廣告只不過是營(yíng)銷傳播的組成部分之一。

81、雖然消費(fèi)者看得最多的是廣告，但是，消費(fèi)者在實(shí)際的消費(fèi)中還是能感受到產(chǎn)品、渠道、價(jià)格、服務(wù)等，這些因素可能比廣告起的作用更大。

82、為了確保營(yíng)銷效果，應(yīng)當(dāng)在請(qǐng)名人進(jìn)行營(yíng)銷傳播的同時(shí)，注意利用其他傳播形式進(jìn)行配合。

本文分享完畢，希望對(duì)大家有所幫助。

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