公司定位教程（公司定位）

關于公司定位教程，公司定位這個問題很多朋友還不知道，今天小六來為大家解答以上的問題，現(xiàn)在讓我們一起來看看吧！

1、對中國企業(yè)而言，“定位”這個詞，既熟悉，又陌生。

2、熟悉是因為大家確實經(jīng)歷過“定位”熱，相信在不少人的書架上肯定有里斯和特勞特的《定位》一書；而陌生是因為絕大部分人只是湊熱鬧，沒有深入研究，或者干脆走火入魔，也沒有真正掌握其精髓。

3、 因此，目前在中國企業(yè)，“定位”發(fā)生“錯位”現(xiàn)象已經(jīng)是屢見不鮮，不少產(chǎn)品和品牌，從一個錯誤的起點努力走向正確的終點，不幸陷入“騎虎難下”或“守株待兔”的尷尬境地。

4、　　 一、“定位”的實質(zhì)是什么？　　 如果做個簡單的名詞解釋，可以說，任何一本寫“定位”的書都可以給出精彩答案。

5、所以，在此不必贅言，而探討一下定位的實質(zhì)問題。

6、 經(jīng)歷了十幾年的崎嶇之路，中國企業(yè)總算深刻意識到營銷戰(zhàn)略的重要性。

7、所以，人們已經(jīng)開始承認營銷戰(zhàn)略比營銷戰(zhàn)術(shù)更重要，并總結(jié)出一個明確的排序：戰(zhàn)略第一，戰(zhàn)術(shù)第二。

8、 那么，營銷戰(zhàn)略的核心到底是什么呢？筆者認為莫過于定位。

9、因為，營銷戰(zhàn)略解決的最大問題就是給企業(yè)帶來可持續(xù)發(fā)展的平臺，定位恰恰能做到這一點。

10、可以從以下兩個角度進行解釋： 從顧客角度看。

11、 隨著社會經(jīng)濟的發(fā)展，在市場上顧客可選擇的產(chǎn)品越來越多，從品牌到品種，琳瑯滿目，目不暇接。

12、但購買產(chǎn)品的過程卻越來越短，消費者的大腦也難以整理那么多信息，必須在短時間做出購買決策。

13、怎么辦？需要一個最簡單而能夠說服的理由。

14、如果你有這個理由，你的產(chǎn)品就能賣得快、賣得貴。

15、否則，恰恰相反。

16、因此，在目前的需求環(huán)境里要想生存，要想賺錢，必須在某一個購買理由上比別人做得更加優(yōu)秀，而且追求少而精才行。

17、 2、從競爭角度看。

18、 中國不少企業(yè)都有很濃的“羊群心態(tài)”，喜歡跟在別人后面，他人做什么，我就做什么。

19、不去分析需求，也不去分析趨勢，最后大家就在一個戰(zhàn)場上互相殘殺。

20、隨著市場經(jīng)濟的不斷成熟和國內(nèi)市場的國際化進程，此現(xiàn)象雖然得到了一些改善，但在某些行業(yè)里仍然很嚴重。

21、永久的價格戰(zhàn)是不可能存在的，遲早大部分企業(yè)走向差異化之路。

22、那么，人家都已經(jīng)開始區(qū)隔自己，建立自己的競爭優(yōu)勢，你還沒有，或者不突出，你的命運將會怎樣呢？很簡單：就是把東西比別人賣得更便宜才行。

23、 從以上兩個角度來看，定位在營銷戰(zhàn)略中，至少扮演兩個角色：顧客青睞的源點和競爭取勝的重點。

24、因為，沒有定位，消費者無法在第一時間認識你、選擇你；沒有定位，競爭對手就可以輕而易舉地戰(zhàn)勝你。

25、所以，可以說，定位是營銷戰(zhàn)略的核心，其實質(zhì)是一個品牌持續(xù)賺錢的中堅力量。

26、 除此之外，從品牌自身角度看，定位也是一種紀律，沒有它，這個品牌后期所做的所有戰(zhàn)術(shù)就沒有標準可循，一切行為就像一盤散沙，無濟于事。

27、　 二、中國企業(yè)有哪些常見的錯位現(xiàn)象　　 據(jù)筆者觀察，這些年，在實際操作過程中，中國企業(yè)在“定位”方面至少存在以下4個方面的錯位現(xiàn)象：　　 混淆定位。

28、 這是最典型的錯位現(xiàn)象，也最為普遍。

29、即品牌特征太多，或品牌定位太過頻繁，使購買者對品牌形象感到困惑。

30、 幾個月前，CCTV2舉辦一個欄目叫“品牌中國”。

31、每晚邀請中國比較成功的企業(yè)老板做客。

32、有一次邀請到的是中國家電行業(yè)巨頭負責人。

33、主持人提問他們關于品牌創(chuàng)建方面的很多問題，但答案卻大同小異，要么技術(shù)創(chuàng)新，要么渠道占領；要么人才戰(zhàn)略，要么就是奮斗精神等。

34、更讓人啼笑皆非的是，主持人讓他們做品牌擬人化測試，問“你的品牌最像誰？”，那些老板們寫出來的答案卻與消費者給出的答案相差十萬八千里。

35、那么，消費者的答案是否很一致呢？不，也基本是五花八門。

36、 號稱在中國市場化率最高的家電行業(yè)都這樣，其它行業(yè)會怎樣呢？不用想，絕大部分企業(yè)，在定位方面所做的工作都很一般，很少企業(yè)在一個品牌上堅持單一定位，品牌形象相當混亂。

37、　　 2、可疑定位。

38、 這種錯位更可惡。

39、也就是企業(yè)對自己產(chǎn)品特征、價格或宣傳方面所做的一切工作不能讓購買者信服，消費者認為你在吹牛或撒謊。

40、 就拿牛奶行業(yè)來說，有一段時間，不少品牌都把自己定位在“新鮮”上。

41、看上去，這個定位不錯，確實符合牛奶產(chǎn)品特征和消費者的需求。

42、但問題是，在這個定位下面他們所做的工作卻不盡人意，比如，在產(chǎn)品組合上，巴氏、百利包、利樂枕、利樂磚等什么產(chǎn)品都有，甚至還有奶粉等。

43、這還不止，“新鮮”的牛奶在貨架上已經(jīng)好幾個月了還在賣，銷售人員很尷尬，所銷售的產(chǎn)品別說新鮮，眼下馬上就要過期了，怎么辦？無奈之下只好搞買贈活動。

44、 這就問題來了，消費者就開始懷疑了。

45、因為他們天天聽到的是：這個品牌多么新鮮，就像奶牛跟在身邊，但實際上不是這樣的。

46、尤其他們買到的牛奶，包裝起皺、掉色，生產(chǎn)日期偏大時，根本無法相信你這個牛奶是新鮮的。

47、　　 3、過分定位。

48、 與上面兩個錯位現(xiàn)象相比，這個錯位還算好些，但可能導致的后果是，白白丟失更多的市場機會。

49、過分定位是指對品牌認同過于狹窄，不利于產(chǎn)品線延伸或品牌延伸。

50、 我曾經(jīng)接觸過中國很大的一家潤滑油企業(yè)。

51、當時，跟他們討論其品牌定位時，他們跟我說了這樣一句話：“我們覺得，我們這個品牌就是潤滑油，不是別的，我們的想法就是把它定位到高品質(zhì)的潤滑油，在不久的將來，把它做成潤滑油的代名詞”。

52、 從他們興致勃勃的言詞中，能夠感受到他們多么渴望把這個品牌做好。

53、但這種定位就是典型的“過分定位”，對其建立競爭優(yōu)勢、產(chǎn)品線延伸和品牌延伸都沒有好處。

54、 我們更換其它行業(yè)的品牌做假設就明白了。

55、假如，“奔馳就是高品質(zhì)的轎車”、“索尼就是高品質(zhì)的彩電”、“雀巢就是高品質(zhì)的咖啡”、“耐克就是高品質(zhì)的運動鞋”等，你覺得這種定位有競爭力嗎？答案是不言而喻的。

56、　　 4、不充分定位。

57、 這可能是離正確的定位最近的一種錯位現(xiàn)象。

58、也就是說，品牌定位的方向是沒有錯誤的，只不過，定位不夠充分而導致購買者沒有真正意識到品牌的獨特之處，對品牌只有一種模糊的概念。

59、 我曾經(jīng)服務過一個衛(wèi)生巾品牌。

60、這個品牌的獨特之處是，用苦參（一種能夠殺菌的藥草，號稱中藥里的青霉素）提煉出一種天然、安全的抗菌因子，并將它添加到衛(wèi)生巾里。

61、如果經(jīng)期婦女使用這種衛(wèi)生巾，可以避免細菌感染，減輕瘙癢、異味，感覺到清涼和舒適。

62、更重要的是，經(jīng)期婦女使用這種衛(wèi)生巾，還能夠平衡PH值，降低經(jīng)期生病的幾率。

63、當時，我們給他們品牌的定位是“抗菌”。

64、然而，時隔一年，他們另找一家公司策劃，把品牌定位到“預防、護理”，還把方案發(fā)給我提意見（因為私人關系好）。

65、當時，我看到這個定位就跟他們說，這是典型的“不充分定位”。

66、因為，“抗菌”是你這個品牌與眾不同的地方，它具有直接的競爭力，而“預防、護理”是抗菌帶來的利益。

67、這和舒服佳香皂有點類似，“殺菌”是舒服佳與其它香皂不一樣的地方，如果把它定位到“皮膚護理”，會怎樣？很顯然，這個品牌就變得定位模糊，從而很可能失去市場份額。

68、　 三、定位如何避免錯位　　 那么，到底如何做，才能避免這些錯位呢？到底如何做，中國品牌才能找到準確的定位呢？我想，這是我們所有專業(yè)人士共同研究的課題。

69、在此，只是提醒大家做好以下四件事情：　　 定位能夠被顧客切身感受到。

70、 定位不是做給老板看的東西，而是向目標顧客保證的一種承諾。

71、因此，你的定位必須要讓目標顧客切身感受到。

72、比如麥當勞的“快樂”、海飛絲的“去屑”、寶馬的“駕駛樂趣”等。

73、 如果你的目標顧客無法感受到你的定位，那么意味著，與目標顧客利益不相關，可能成為空中樓閣，中看不中用。

74、 因此，在定位過程中，一定要反復提問兩個問題：“是否與目標顧客的利益相關”、“目標顧客是否能夠切身感受到？”如果答案是否定的，就必須更換。

75、 比如說寶馬，定位到“駕駛樂趣”之后，它所提供的轎車讓人無法感受到駕駛的樂趣，那就麻煩了，這個定位肯定是有問題的。

76、所以，多年來，寶馬為了信守這個承諾，在產(chǎn)品上真是下足了功夫，尤其在汽車的動力和駕駛艙的設計上費盡了腦筋。

77、不知大家是否注意到？在那些豪華轎車品牌里（非跑車），只有寶馬給顧客表演高速行駛中正反180度轉(zhuǎn)彎的高難度駕駛動作。

78、為什么這么做呢？目的就是讓顧客切身感受到其定位的真實性。

79、　　 2、定位要以產(chǎn)品的真正優(yōu)勢為基礎。

80、 人們談論品牌的時候，往往星馬天空，漫無邊際，很容易脫離產(chǎn)品的真正優(yōu)勢。

81、尤其，你邀請廣告公司做這件事情時，這種現(xiàn)象尤為突出。

82、他們可能給你講些動聽的故事，也可能講些國際上成功的案例。

83、你聽上去，很有道理，也很有趣。

84、但遺憾的是，給你拿出的來定位離你的產(chǎn)品優(yōu)勢相距太遠。

85、 早在2002年，有家廣告公司給伊利奶粉做過品牌規(guī)劃。

86、當時把伊利奶粉定位為“關愛”，其邏輯推理是這樣的：伊利奶粉給全家人帶來營養(yǎng)→從此全家人感受到一種家的溫暖→實際上這是伊利奶粉給顧客帶來的關愛→所以伊利奶粉是一種有“心”的奶粉。

87、 聽上去多么動人的推理？說實話，當時我在伊利工作，也被他們迷惑了。

88、但現(xiàn)在再看這個定位，就會清晰的看到，它的邏輯推理是荒謬的，牽強的，沒有以伊利奶粉的真正優(yōu)勢為基礎的。

89、后來我們通過很大的努力，在這個定位里多加了一個概念“天然”，目的就是把產(chǎn)品的真正優(yōu)勢帶出來。

90、 因此，企業(yè)相關負責人一定要以務實的態(tài)度面對，要避免這種事情的發(fā)生。

91、做品牌定位時一定要以產(chǎn)品的真正優(yōu)勢為基礎，反復問自己“這個定位能否長期推動品牌業(yè)績？”如果不能，必須繼續(xù)找更有效的定位。

92、　　 3、定位要與競爭者區(qū)分，凸顯競爭優(yōu)勢。

93、 其實，真正的品牌就是要與你的競爭對手“背道而馳”。

94、你說東，我就說西；你說二，我就說一。

95、這樣才能凸顯自己的競爭優(yōu)勢。

96、跟隨定位，肯定沒有好的下場。

97、 因此，企業(yè)相關負責人給自己品牌定位時，一定要注意獨特性，反復問自己“我們的定位與競爭對手相比是否足夠獨特？”這種獨特雖然不是獨一無二的、異想天開的，但必須和競爭對手能夠有效區(qū)分。

98、 這方面的案例就多了。

99、比如說可口可樂和百事可樂就是典型。

100、早期的可口可樂是以“正宗”為定位的。

101、意思就是你想喝可樂，只有可口可樂是最正宗的、經(jīng)典的。

102、后來百事可樂要進入這個市場，該如何定位呢？他們分析后發(fā)現(xiàn)，可口可樂的消費者大多是成年人，因為只有成人才能喜歡正宗的東西。

103、因此，他們就定位到“新生代的選擇”，并把品牌個性鎖定在“反傳統(tǒng)”。

104、因此，目前在中國企業(yè)，“定位”發(fā)生“錯位”現(xiàn)象已經(jīng)是屢見不鮮，不少產(chǎn)品和品牌，從一個錯誤的起點努力走向正確的終點，不幸陷入“騎虎難下”或“守株待兔”的尷尬境地。

本文分享完畢，希望對大家有所幫助。

標簽：