關(guān)于公司定位教程,公司定位這個問題很多朋友還不知道,今天小六來為大家解答以上的問題,現(xiàn)在讓我們一起來看看吧!
1、對中國企業(yè)而言,“定位”這個詞,既熟悉,又陌生。
2、熟悉是因為大家確實經(jīng)歷過“定位”熱,相信在不少人的書架上肯定有里斯和特勞特的《定位》一書;而陌生是因為絕大部分人只是湊熱鬧,沒有深入研究,或者干脆走火入魔,也沒有真正掌握其精髓。
3、 因此,目前在中國企業(yè),“定位”發(fā)生“錯位”現(xiàn)象已經(jīng)是屢見不鮮,不少產(chǎn)品和品牌,從一個錯誤的起點努力走向正確的終點,不幸陷入“騎虎難下”或“守株待兔”的尷尬境地。
4、 一、“定位”的實質(zhì)是什么? 如果做個簡單的名詞解釋,可以說,任何一本寫“定位”的書都可以給出精彩答案。
5、所以,在此不必贅言,而探討一下定位的實質(zhì)問題。
6、 經(jīng)歷了十幾年的崎嶇之路,中國企業(yè)總算深刻意識到營銷戰(zhàn)略的重要性。
7、所以,人們已經(jīng)開始承認營銷戰(zhàn)略比營銷戰(zhàn)術(shù)更重要,并總結(jié)出一個明確的排序:戰(zhàn)略第一,戰(zhàn)術(shù)第二。
8、 那么,營銷戰(zhàn)略的核心到底是什么呢?筆者認為莫過于定位。
9、因為,營銷戰(zhàn)略解決的最大問題就是給企業(yè)帶來可持續(xù)發(fā)展的平臺,定位恰恰能做到這一點。
10、可以從以下兩個角度進行解釋: 從顧客角度看。
11、 隨著社會經(jīng)濟的發(fā)展,在市場上顧客可選擇的產(chǎn)品越來越多,從品牌到品種,琳瑯滿目,目不暇接。
12、但購買產(chǎn)品的過程卻越來越短,消費者的大腦也難以整理那么多信息,必須在短時間做出購買決策。
13、怎么辦?需要一個最簡單而能夠說服的理由。
14、如果你有這個理由,你的產(chǎn)品就能賣得快、賣得貴。
15、否則,恰恰相反。
16、因此,在目前的需求環(huán)境里要想生存,要想賺錢,必須在某一個購買理由上比別人做得更加優(yōu)秀,而且追求少而精才行。
17、 2、從競爭角度看。
18、 中國不少企業(yè)都有很濃的“羊群心態(tài)”,喜歡跟在別人后面,他人做什么,我就做什么。
19、不去分析需求,也不去分析趨勢,最后大家就在一個戰(zhàn)場上互相殘殺。
20、隨著市場經(jīng)濟的不斷成熟和國內(nèi)市場的國際化進程,此現(xiàn)象雖然得到了一些改善,但在某些行業(yè)里仍然很嚴重。
21、永久的價格戰(zhàn)是不可能存在的,遲早大部分企業(yè)走向差異化之路。
22、那么,人家都已經(jīng)開始區(qū)隔自己,建立自己的競爭優(yōu)勢,你還沒有,或者不突出,你的命運將會怎樣呢?很簡單:就是把東西比別人賣得更便宜才行。
23、 從以上兩個角度來看,定位在營銷戰(zhàn)略中,至少扮演兩個角色:顧客青睞的源點和競爭取勝的重點。
24、因為,沒有定位,消費者無法在第一時間認識你、選擇你;沒有定位,競爭對手就可以輕而易舉地戰(zhàn)勝你。
25、所以,可以說,定位是營銷戰(zhàn)略的核心,其實質(zhì)是一個品牌持續(xù)賺錢的中堅力量。
26、 除此之外,從品牌自身角度看,定位也是一種紀律,沒有它,這個品牌后期所做的所有戰(zhàn)術(shù)就沒有標準可循,一切行為就像一盤散沙,無濟于事。
27、 二、中國企業(yè)有哪些常見的錯位現(xiàn)象 據(jù)筆者觀察,這些年,在實際操作過程中,中國企業(yè)在“定位”方面至少存在以下4個方面的錯位現(xiàn)象: 混淆定位。
28、 這是最典型的錯位現(xiàn)象,也最為普遍。
29、即品牌特征太多,或品牌定位太過頻繁,使購買者對品牌形象感到困惑。
30、 幾個月前,CCTV2舉辦一個欄目叫“品牌中國”。
31、每晚邀請中國比較成功的企業(yè)老板做客。
32、有一次邀請到的是中國家電行業(yè)巨頭負責人。
33、主持人提問他們關(guān)于品牌創(chuàng)建方面的很多問題,但答案卻大同小異,要么技術(shù)創(chuàng)新,要么渠道占領(lǐng);要么人才戰(zhàn)略,要么就是奮斗精神等。
34、更讓人啼笑皆非的是,主持人讓他們做品牌擬人化測試,問“你的品牌最像誰?”,那些老板們寫出來的答案卻與消費者給出的答案相差十萬八千里。
35、那么,消費者的答案是否很一致呢?不,也基本是五花八門。
36、 號稱在中國市場化率最高的家電行業(yè)都這樣,其它行業(yè)會怎樣呢?不用想,絕大部分企業(yè),在定位方面所做的工作都很一般,很少企業(yè)在一個品牌上堅持單一定位,品牌形象相當混亂。
37、 2、可疑定位。
38、 這種錯位更可惡。
39、也就是企業(yè)對自己產(chǎn)品特征、價格或宣傳方面所做的一切工作不能讓購買者信服,消費者認為你在吹?;蛉鲋e。
40、 就拿牛奶行業(yè)來說,有一段時間,不少品牌都把自己定位在“新鮮”上。
41、看上去,這個定位不錯,確實符合牛奶產(chǎn)品特征和消費者的需求。
42、但問題是,在這個定位下面他們所做的工作卻不盡人意,比如,在產(chǎn)品組合上,巴氏、百利包、利樂枕、利樂磚等什么產(chǎn)品都有,甚至還有奶粉等。
43、這還不止,“新鮮”的牛奶在貨架上已經(jīng)好幾個月了還在賣,銷售人員很尷尬,所銷售的產(chǎn)品別說新鮮,眼下馬上就要過期了,怎么辦?無奈之下只好搞買贈活動。
44、 這就問題來了,消費者就開始懷疑了。
45、因為他們天天聽到的是:這個品牌多么新鮮,就像奶牛跟在身邊,但實際上不是這樣的。
46、尤其他們買到的牛奶,包裝起皺、掉色,生產(chǎn)日期偏大時,根本無法相信你這個牛奶是新鮮的。
47、 3、過分定位。
48、 與上面兩個錯位現(xiàn)象相比,這個錯位還算好些,但可能導(dǎo)致的后果是,白白丟失更多的市場機會。
49、過分定位是指對品牌認同過于狹窄,不利于產(chǎn)品線延伸或品牌延伸。
50、 我曾經(jīng)接觸過中國很大的一家潤滑油企業(yè)。
51、當時,跟他們討論其品牌定位時,他們跟我說了這樣一句話:“我們覺得,我們這個品牌就是潤滑油,不是別的,我們的想法就是把它定位到高品質(zhì)的潤滑油,在不久的將來,把它做成潤滑油的代名詞”。
52、 從他們興致勃勃的言詞中,能夠感受到他們多么渴望把這個品牌做好。
53、但這種定位就是典型的“過分定位”,對其建立競爭優(yōu)勢、產(chǎn)品線延伸和品牌延伸都沒有好處。
54、 我們更換其它行業(yè)的品牌做假設(shè)就明白了。
55、假如,“奔馳就是高品質(zhì)的轎車”、“索尼就是高品質(zhì)的彩電”、“雀巢就是高品質(zhì)的咖啡”、“耐克就是高品質(zhì)的運動鞋”等,你覺得這種定位有競爭力嗎?答案是不言而喻的。
56、 4、不充分定位。
57、 這可能是離正確的定位最近的一種錯位現(xiàn)象。
58、也就是說,品牌定位的方向是沒有錯誤的,只不過,定位不夠充分而導(dǎo)致購買者沒有真正意識到品牌的獨特之處,對品牌只有一種模糊的概念。
59、 我曾經(jīng)服務(wù)過一個衛(wèi)生巾品牌。
60、這個品牌的獨特之處是,用苦參(一種能夠殺菌的藥草,號稱中藥里的青霉素)提煉出一種天然、安全的抗菌因子,并將它添加到衛(wèi)生巾里。
61、如果經(jīng)期婦女使用這種衛(wèi)生巾,可以避免細菌感染,減輕瘙癢、異味,感覺到清涼和舒適。
62、更重要的是,經(jīng)期婦女使用這種衛(wèi)生巾,還能夠平衡PH值,降低經(jīng)期生病的幾率。
63、當時,我們給他們品牌的定位是“抗菌”。
64、然而,時隔一年,他們另找一家公司策劃,把品牌定位到“預(yù)防、護理”,還把方案發(fā)給我提意見(因為私人關(guān)系好)。
65、當時,我看到這個定位就跟他們說,這是典型的“不充分定位”。
66、因為,“抗菌”是你這個品牌與眾不同的地方,它具有直接的競爭力,而“預(yù)防、護理”是抗菌帶來的利益。
67、這和舒服佳香皂有點類似,“殺菌”是舒服佳與其它香皂不一樣的地方,如果把它定位到“皮膚護理”,會怎樣?很顯然,這個品牌就變得定位模糊,從而很可能失去市場份額。
68、 三、定位如何避免錯位 那么,到底如何做,才能避免這些錯位呢?到底如何做,中國品牌才能找到準確的定位呢?我想,這是我們所有專業(yè)人士共同研究的課題。
69、在此,只是提醒大家做好以下四件事情: 定位能夠被顧客切身感受到。
70、 定位不是做給老板看的東西,而是向目標顧客保證的一種承諾。
71、因此,你的定位必須要讓目標顧客切身感受到。
72、比如麥當勞的“快樂”、海飛絲的“去屑”、寶馬的“駕駛樂趣”等。
73、 如果你的目標顧客無法感受到你的定位,那么意味著,與目標顧客利益不相關(guān),可能成為空中樓閣,中看不中用。
74、 因此,在定位過程中,一定要反復(fù)提問兩個問題:“是否與目標顧客的利益相關(guān)”、“目標顧客是否能夠切身感受到?”如果答案是否定的,就必須更換。
75、 比如說寶馬,定位到“駕駛樂趣”之后,它所提供的轎車讓人無法感受到駕駛的樂趣,那就麻煩了,這個定位肯定是有問題的。
76、所以,多年來,寶馬為了信守這個承諾,在產(chǎn)品上真是下足了功夫,尤其在汽車的動力和駕駛艙的設(shè)計上費盡了腦筋。
77、不知大家是否注意到?在那些豪華轎車品牌里(非跑車),只有寶馬給顧客表演高速行駛中正反180度轉(zhuǎn)彎的高難度駕駛動作。
78、為什么這么做呢?目的就是讓顧客切身感受到其定位的真實性。
79、 2、定位要以產(chǎn)品的真正優(yōu)勢為基礎(chǔ)。
80、 人們談?wù)撈放频臅r候,往往星馬天空,漫無邊際,很容易脫離產(chǎn)品的真正優(yōu)勢。
81、尤其,你邀請廣告公司做這件事情時,這種現(xiàn)象尤為突出。
82、他們可能給你講些動聽的故事,也可能講些國際上成功的案例。
83、你聽上去,很有道理,也很有趣。
84、但遺憾的是,給你拿出的來定位離你的產(chǎn)品優(yōu)勢相距太遠。
85、 早在2002年,有家廣告公司給伊利奶粉做過品牌規(guī)劃。
86、當時把伊利奶粉定位為“關(guān)愛”,其邏輯推理是這樣的:伊利奶粉給全家人帶來營養(yǎng)→從此全家人感受到一種家的溫暖→實際上這是伊利奶粉給顧客帶來的關(guān)愛→所以伊利奶粉是一種有“心”的奶粉。
87、 聽上去多么動人的推理?說實話,當時我在伊利工作,也被他們迷惑了。
88、但現(xiàn)在再看這個定位,就會清晰的看到,它的邏輯推理是荒謬的,牽強的,沒有以伊利奶粉的真正優(yōu)勢為基礎(chǔ)的。
89、后來我們通過很大的努力,在這個定位里多加了一個概念“天然”,目的就是把產(chǎn)品的真正優(yōu)勢帶出來。
90、 因此,企業(yè)相關(guān)負責人一定要以務(wù)實的態(tài)度面對,要避免這種事情的發(fā)生。
91、做品牌定位時一定要以產(chǎn)品的真正優(yōu)勢為基礎(chǔ),反復(fù)問自己“這個定位能否長期推動品牌業(yè)績?”如果不能,必須繼續(xù)找更有效的定位。
92、 3、定位要與競爭者區(qū)分,凸顯競爭優(yōu)勢。
93、 其實,真正的品牌就是要與你的競爭對手“背道而馳”。
94、你說東,我就說西;你說二,我就說一。
95、這樣才能凸顯自己的競爭優(yōu)勢。
96、跟隨定位,肯定沒有好的下場。
97、 因此,企業(yè)相關(guān)負責人給自己品牌定位時,一定要注意獨特性,反復(fù)問自己“我們的定位與競爭對手相比是否足夠獨特?”這種獨特雖然不是獨一無二的、異想天開的,但必須和競爭對手能夠有效區(qū)分。
98、 這方面的案例就多了。
99、比如說可口可樂和百事可樂就是典型。
100、早期的可口可樂是以“正宗”為定位的。
101、意思就是你想喝可樂,只有可口可樂是最正宗的、經(jīng)典的。
102、后來百事可樂要進入這個市場,該如何定位呢?他們分析后發(fā)現(xiàn),可口可樂的消費者大多是成年人,因為只有成人才能喜歡正宗的東西。
103、因此,他們就定位到“新生代的選擇”,并把品牌個性鎖定在“反傳統(tǒng)”。
104、因此,目前在中國企業(yè),“定位”發(fā)生“錯位”現(xiàn)象已經(jīng)是屢見不鮮,不少產(chǎn)品和品牌,從一個錯誤的起點努力走向正確的終點,不幸陷入“騎虎難下”或“守株待兔”的尷尬境地。
本文分享完畢,希望對大家有所幫助。
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