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母親節(jié)營銷“翻車”的藍月亮,三年多沒了800多億

導(dǎo)讀 關(guān)于母親節(jié)營銷“翻車”的藍月亮,三年多沒了800多億,這個很多人還不知道,今天瀾瀾給大家說一說,現(xiàn)在讓我們一起來看看吧~.~! 雷達財經(jīng)出...

關(guān)于母親節(jié)營銷“翻車”的藍月亮,三年多沒了800多億,這個很多人還不知道,今天瀾瀾給大家說一說,現(xiàn)在讓我們一起來看看吧~.~!

雷達財經(jīng)出品 文|肖灑 編|深海

日化龍頭藍月亮,陷入了一場營銷風(fēng)波。

近日,藍月亮的母親節(jié)營銷活動因其廣告文案“讓媽媽洗衣更輕松、更省力、更省心”,以及“媽媽您先用”而引發(fā)了爭議。這一系列廣告被認為是刻板印象的體現(xiàn),尤其是在強調(diào)產(chǎn)品對母親的特殊意義時,將洗衣服“塑造”成了媽媽的“專屬業(yè)務(wù)”。

對此,藍月亮客服曾在于社交平臺解釋稱,廣告文案本意是想表達感恩母親,不曾想會造成這樣的誤會。隨后,公司又發(fā)布一則詳細說明,并向網(wǎng)友征集文案。

“洗衣液一哥”藍月亮集團創(chuàng)立于1992年,曾被高瓴資本創(chuàng)始人張磊盛贊為“中國寶潔”,于2020年在港交所上市。但近年來,公司的業(yè)績不太樂觀,截至去年公司凈利潤出現(xiàn)了連續(xù)3年下跌,公司市值也從最高點蒸發(fā)近1000億港元,折合人民幣超800億。

在業(yè)內(nèi)人士看來,藍月亮雖貴為行業(yè)龍頭,但如今面臨著更加激烈的競爭。一方面,洗衣液和洗手液市場一直競爭激烈,國內(nèi)外眾多品牌同場競技,藍月亮的市場地位受到了挑戰(zhàn);另一方面,因價格和競爭等因素,藍月亮打入下沉市場的計劃,同樣面臨著不小的阻力。

母親節(jié)營銷“翻車”

母親節(jié)文案引爭議,或許是藍月亮始料未及的事。

5月5日,有網(wǎng)友發(fā)帖吐槽藍月亮母親節(jié)電梯海報文案中,其內(nèi)容所述“讓媽媽洗衣更輕松、更省力、更省心”,將洗衣塑造成媽媽的專屬家務(wù)。

還有網(wǎng)友在社交平臺反映,藍月亮的相關(guān)洗衣產(chǎn)品禮盒包裝上印刷的“媽媽,您先用”字樣,被認為是對女性的刻板印象。此外,海報背景所配圖案為獨自做家務(wù)、照顧孩子、工作的女性剪影,也引發(fā)部分消費者不適。

“為什么洗衣服的主體一定是媽媽,女性早已和男性一樣參與到社會勞動中。但今時今日,料理家務(wù)仍被當(dāng)成女性獨自承擔(dān)的天職,將家務(wù)和母親劃上等號?!庇芯W(wǎng)友如此評論道。

據(jù)悉,本次營銷活動是藍月亮圍繞旗下“至尊洗衣液”與抖音平臺達人“董先生”聯(lián)合進行的一場直播帶貨,后者在抖音粉絲數(shù)超3200萬。

5月5日晚間,藍月亮客服曾在社交平臺解釋稱,廣告文案本意是想表達感恩母親,不曾想會造成這樣的誤會,洗衣服這件事是生活的一部分,為自己所愛的人,為愛自己的人清洗,還是愛自己的人為自己而洗,無論是誰為誰而洗,那都是滿滿的愛。

但是,這樣的回復(fù)并未平息爭議。有網(wǎng)友稱,既然是在母親節(jié)投放的廣告,為什么還要送勞動清潔工具給媽媽使用呢?母親節(jié)了,難道不能讓媽媽好好休息一下嗎?

5月7日,藍月亮再度發(fā)布說明。說明指出,“回顧我們做這件事的初衷,皆出自對媽媽的愛與敬意。通過調(diào)研發(fā)現(xiàn),洗衣液太重、取量不方便、洗衣耗時長、洗不干凈等都是普遍存在的問題。只是在這份愛意在我們的創(chuàng)作中未能準確表達,引發(fā)了網(wǎng)友們的熱烈討論。”

此外,藍月亮還開啟了文案征集活動。

該事件過后,在藍月亮最新公布的海報中,相關(guān)表述變更為“至尊洗衣液,省心、省力、省時間”“我為媽媽洗衣服,讓生活更輕松,更愜意”。

對此,凌雁咨詢首席分析師林岳表示,廣告文案很容易引起輿論方向,品牌方需要找到情感鏈接的通路,特別是站在消費者的角度、使用者的角度去思考問題。“讓媽媽先用”可能出發(fā)點是好的,但站在媽媽的角度則似乎多了一些調(diào)侃和諷刺,這才是問題的核心。

也有評論人士指出,品牌營銷的本質(zhì)其實是價值觀營銷,其最終目的是把一個觀念植入到消費者心智中,最終促成交易。在此商業(yè)邏輯之下,企業(yè)無論采取哪種營銷方式,都不應(yīng)忽視社會的樸素觀念與主流認知。

雷達財經(jīng)注意到,這次母親節(jié)預(yù)熱營銷“翻車”的藍月亮,在營銷端十分舍得花錢。

2023年年報顯示,藍月亮集團的銷售及分銷開支由截至2022年12月31日止年度約26.51億港元增加約22.4%至截至2023年12月31日止年度約32.44億港元,主要由于通過不同銷售渠道、多媒體、全渠道及消費者教育的推廣增加,以提升不同銷售及分銷渠道及新產(chǎn)品的覆蓋率。

同花順iFinD數(shù)據(jù)顯示,2020年至2022年,該公司的銷售費用分別為20.17億港元、23.92億港元、26.51億元。

凈利潤連續(xù)三年下降

公開資料顯示,藍月亮是由羅秋平于1992年創(chuàng)立,前身是道明公司,主營去油污清潔產(chǎn)品。

1994年,羅秋平及其父親羅文貴成立了廣州藍月亮公司,全面接管道明公司的藍月亮清潔產(chǎn)品業(yè)務(wù)。之后,公司進一步開發(fā)及推出新家居清潔護理產(chǎn)品。

2003年“非典”時期,由于洗手液相較肥皂可以有效避免交叉感染,一時間洗手液“一瓶難求”,藍月亮也趁機通過公益捐贈和線下推廣而一戰(zhàn)成名。

2008年,是藍月亮發(fā)展的另一個重要分水嶺。彼時,國內(nèi)洗衣劑市場由洗衣粉主導(dǎo),洗衣液占比還不到4%。但洞察到消費升級趨勢的藍月亮,率先推出洗衣液并大力在國內(nèi)推廣,由此奠定了在洗衣液賽道的霸主地位。

據(jù)2023年度中國市場商品銷售統(tǒng)計結(jié)果顯示,藍月亮洗衣液連續(xù)15年(2009-2023)、洗手液連續(xù)12年(2012-2023)位列同類產(chǎn)品市場綜合占有率第一。

高瓴資本創(chuàng)始人兼CEO張磊和藍月亮的故事,也值得關(guān)注。張磊曾堅定看好藍月亮,他表示,“不要去賺短期的錢,而是要勇于進入新品類,打敗跨國公司,成為中國洗衣液的第一名?!?/p>

2010年11月,高瓴以4500萬美元投資藍月亮的A輪融資,并于2011年追加103萬美元,成為最大機構(gòu)股東。

十年陪跑也給張磊帶來了巨大回報。2020年12月16日,藍月亮在港股上市,首日股價高開16.41%,市值逼近900億港元。在一個月后的2021年1月13日,股價攀升到最高19.16港元每股,總市值超1100億港元。

有媒體計算,藍月亮上市后,高瓴持股9.3%。按開盤價計算,其回報高達21倍。

然而,股價短暫攀高之后,藍月亮很快步入了漫漫熊途。截至2024年5月8日收盤,藍月亮集團收跌2.8%,股價為2.08港元/股,總市值為122億港元,相較最高點已縮水近千億港元。

市值暴跌背后,藍月亮凈利潤出現(xiàn)連續(xù)下滑。同花順iFinD數(shù)據(jù)顯示,2021年-2023年,藍月亮集團實現(xiàn)營收分別為75.97億港元、79.47億港元和73.24億港元,分別同比增長8.59%、4.6%和下降7.84%;歸母凈利潤分別為10.14億港元、6.11億港元和3.25億港元,分別同比下降22.53%、39.73%、46.79%。

對于2023年營收和凈利潤“雙降”,公司對此的解釋為,推廣開支增加、疫情恢復(fù)后相關(guān)消毒產(chǎn)品市場需求下降,以及減少了銷售予延期付款的大客戶等因素。

分產(chǎn)品來看,報告期內(nèi),包括洗衣液在內(nèi)的衣物清潔護理產(chǎn)品收同比下降4.7%至65.01億港元,藍月亮解釋稱系因2023年人民幣貶值;包括沐浴露、洗手液等的個人清潔護理產(chǎn)品營收同比下降27.8%至4.47億港元。

此外,包括洗碗網(wǎng)花、除霉去漬劑、潔廁液等在內(nèi)的家居清潔護理板塊,于2023年營收同比下降25.8%至3.76億港元,藍月亮解釋系因疫情后消毒產(chǎn)品需求下跌。

競爭激烈龍頭難做

洗衣液是藍月亮鮮明的標簽,也是公司的營收支柱。根據(jù)財報,包括洗衣液在內(nèi)的衣物清潔護理板塊,在2023年為公司貢獻了88.8%的營收。

但是在洗衣液領(lǐng)域,相比早年間藍月亮在獨享市場紅利,時至今日行業(yè)競爭格局依然發(fā)生了天翻地覆的變化。

2008年時,國內(nèi)市場上大多數(shù)還在用洗衣粉,外資品牌還沒開始在國內(nèi)力推洗衣液產(chǎn)品,這讓率先推出洗衣液產(chǎn)品的藍月亮賺得“盆滿缽滿”。

但現(xiàn)在,國內(nèi)競爭對手林立,市場競爭異常激烈,不僅有立白、納愛斯等國內(nèi)品牌與聯(lián)合利華等國際巨頭競爭,還有奧妙、汰漬、碧浪等強大對手。

這些競爭對手不僅數(shù)量眾多,而且涵蓋了從傳統(tǒng)洗衣液到新型產(chǎn)品如濃縮洗衣液等多個細分市場。

2023年12月6號,國泰君安證券公司發(fā)布的《消費場景多元化,機遇與挑戰(zhàn)并存——個護家清行業(yè)首次覆蓋報告》中指出,洗衣劑產(chǎn)品經(jīng)歷了由洗衣皂向洗衣粉、洗衣液、洗衣凝珠的迭代。預(yù)計2024年,衣物清洗市場規(guī)模將達到971億元,洗衣液市場規(guī)模達515億元。

但在洗衣凝珠這一風(fēng)口上,藍月亮卻未能抓住機遇。據(jù)了解,爆火歐美市場的洗衣凝珠,最早在2014年由寶潔引入國內(nèi)。

作為一款專為機洗設(shè)計的濃縮衣物洗滌劑,洗衣凝珠的活性物質(zhì)含量超過45%,不僅遠超普通洗衣液15-25%的含量比例,也高于濃縮洗衣液30%以上的含量比例。

雖然同樣屬于高端洗衣液產(chǎn)品,但洗衣凝珠遇水既融、一顆可清洗6-14件衣物的特點,在清洗效率和便捷性上相比傳統(tǒng)洗滌產(chǎn)品高出一截。

根據(jù)媒體報道,在國內(nèi)市場上也因“懶人經(jīng)濟”火出圈的洗衣凝珠,藍月亮未能及時抓住。

值得一提的是,藍月亮曾試圖迎合下沉市場消費升級的現(xiàn)狀,提高低線城市滲透率。2022年半年報中,公司表示將通過加強了渠道下沉,將產(chǎn)品的滲透率從大城市的市區(qū)深化到中國的縣、鄉(xiāng)及村。

然而,有分析指出,在早已聚集了競爭對手的縣區(qū)等下沉市場,藍月亮也面臨著不小的銷售阻力。這是由于從產(chǎn)品定位看,除了經(jīng)典款之外,藍月亮的其他產(chǎn)品可能會讓下沉市場消費者感覺到性價比不高。

除此之外,還沒媒體報道稱,“藍月液”“藍月殼”等讓消費者難辨,藍月亮在下沉市場還困于山寨貨。盡管目前藍月亮在洗衣液和洗手液等核心品類上依然保持著市場領(lǐng)先地位,但種種挑戰(zhàn)之下,公司在市場拓展和營收增長方面遇到的問題依然不可忽視。


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